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On les avait dites très menacées par l'arrivée en force de la TNT qui, apportant une solution numérique aux problèmes de réception a ouvert un vaste et nouveau marché de l'offre. Or elles sont toujours là, et bien là.

On compte aujourd'hui près de douze millions de téléspectateurs qui regardent au moins une fois par jour les chaînes thématiques. Ce qui représente 73% des abonnées à une offre élargie (câble, CanalSat ou encore TPS) et sept cent mille personnes de plus que l'année dernière à la même époque, où l'on enregistrait sous ce critère «seulement» 11,3 millions de personnes soit 71% des abonnés.

Cela dans un univers de concurrence accrue, avec un nombre global de chaînes qui va croissant ; avec des équipements médias et multimédias qui ne cessent de proliférer, constituant autant de modes de réception accessibles à d'autres contenus.

En termes de durée d'écoute les chaînes thématiques sont regardées en moyenne 1 h 18 par jour. Et depuis l'arrivée de la TNT, le 31 mars 2005, on peut constater que la durée d'écoute des chaînes thématiques n'a quasiment pas diminué et leur part d'audience restant globalement stable depuis bientôt trois ans.

Une offre luxuriante

Le diagnostic est rassurant : les chaînes thématiques vont bien ; elles sont même en excellente santé. Reste à se demander pourquoi - question plutôt agréable -, face au déferlement d'une concurrence tout azimut.

La première réponse est d'ordre général ; quand un marché progresse aussi fortement que le fait celui de l'audiovisuel il avance, certes inégalement, mais sur tous les fronts. La concurrence dope l'offre et donc la demande, et vice versa. Et plus un tissu économique est riche plus il s'enrichit - en tout cas jusqu'à un degré de saturation pas forcément facile à prévoir.

La deuxième réponse tient dans la richesse et la variété de l'offre. Témoin la façon qu'ont les abonnés au câble et au satellite de combiner leur menu en pêchant au fil de la journée, dans cette offre si abondante, ce qui correspond à leurs goûts. La diversité d'une gamme rend la parole aux consommateurs et permet le retour de ce marketing de la demande que l'on a trop longtemps négligé. Chaque téléspectateur, d'une certaine façon, devient son propre directeur des programmes. L'enquête MédiaCabSat de Médiamétrie révèle que les chaînes «Jeunesse» sont appréciées plutôt le matin et après l'école (17 h - 19 h). Les chaînes «Sports» culminent l'après-midi. Les chaînes Fiction et Divertissements font leurs meilleurs scores en prime et nights. Les chaînes musicales sont prisées surtout en matinée. Les chaînes d'information ont la préférence des lève-tôt, au même titre que les radios. Quant aux chaînes Cinéma, elles résument à elles seules la place occupée par les chaînes thématiques dans le public : le matin et l'après midi, tout en se mettant dans la compétition de l'audience du prime time. On voit que le contexte et l'heure de la journée sont les critères qui, sur fond de préférence personnelle, orientent les choix.

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Les charmes de la proximité

La troisième explication, qui recoupe largement la précédente, fait référence au concept de proximité. Les sociologues ont constaté depuis longtemps, s'agissant de la presse écrite, que les magazines spécialisés développent avec leurs lecteurs une relation plus puissante que les généralistes. On peut inférer que la même règle vaut pour la télévision. Les chaînes hertziennes historiques, dans la république des médias, occupent par définition des postures de caractère général. Elles disent l'évènement ; elles tissent maille après maille l'histoire collective; elles exercent la fonction judiciaire en se faisant au besoin avocats et/ou procureurs, et même juges; elles mettent en scène les jeux de cirque et tiennent à jour le Who's who audiovisuel des people du cinéma, du spectacle ou de la politique ; elles aident l'opinion à se constituer comme telle en donnant un large écho aux sondages qui renvoient au public son image. Autant de rôles indispensables. Mais lorsqu'on est fou de sports, pour ne prendre que ce seul exemple, on ne va pas se contenter des retransmissions de TF1 ou de France Télévisions et des autres chaînes hetziennes analogiques et numérqiues ; on va chercher encore plus d'informations, d'avis compétents, de commentaires, voir de «live», sur telle ou telle chaîne thématique. On va chercher; ce qui implique une démarche de choix personnel toujours renouvelée.

Une véritable complémentarité

Tout cela explique que les thématiques paraissent disposer d'un potentiel publicitaire original. Elles permettent de toucher des cibles clairement segmentées et fidélisées. La preuve : MédiaCabSat en vague 13, par agrégats thématiques, montre que les strates de public concernées se trouvent être à la fois sous-consommatrices de télévision et surconsommatrices de thématiques. Ce sont, pour cette raison, des cibles difficiles à atteindre par les voies habituelles et comme telles ardemment courtisées par le marché : les jeunes de 15-24 ans, les enfants de 4 à 10 ans, les CSP+. Les thématiques enregistrent au surplus une audience qui ne cesse de croître au fil de la journée, avec cette caractéristique frappante : c'est au moment où l'audience de la télévision en général est la plus faible, soit en matinée et l'après-midi, qu'elles enregistrent leur plus forte part d'audience tout en s'invitant à la compétition du prime time.

Les thématiques, en fait, constituent une offre d'une grande complémentarité par rapport aux généralistes. Et voilà pourquoi, à coup sûr, elles respirent globalement la santé.

Jean Mauduit