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Les annonceurs et leurs agences expriment par conséquent des attentes légitimes concernant la pertinence de ces investissements, alors que le digital est soumis à des changements constants et rapides. Comment être sûr de bien toucher sa cible ? Comment s’assurer de la qualité de l’environnement dans lequel est diffusée la publicité ? Est-elle bien visible ? Autant de questions auxquelles le marché dans son ensemble s’attèle à trouver des réponses.

Un besoin de qualité et de transparence

"Seulement 25% de l'argent que l'on dépense en publicité numérique sert vraiment à toucher les consommateurs. Il faut arrêter de tout laisser passer au digital : il est temps d'agir pour le faire grandir"… Marc Pritchard, Chief Brand Officer de Procter & Gamble a appelé le marché du digital à plus de transparence. Mais il n’est pas le seul : l'IAB (International Advertising Bureau), l'ANA (Association of National Advertisers) et d'autres annonceurs sont nombreux à partager son point de vue.

Avec la multiplication des intermédiaires, l’automatisation des process, la prolifération de datas disponibles, mesurer les performances des campagnes est un nouveau défi pour les annonceurs.

Les récentes polémiques sur la fraude, la visibilité et le contexte de diffusion des publicités sur internet n’ont fait qu’accroître leur méfiance envers un média pourtant puissant, porteur et engageant.

Parallèlement, les indicateurs propriétaires fournis par certaines plateformes ont été largement décriés tant sur la manière dont ils pouvaient être calculés que sur leur représentativité.

Annonceurs et agences médias sont par conséquent en demande de qualité, de transparence et de « brand safety » pour la publicité.

Pour répondre à ces préoccupations, une démarche a été lancée sur le marché, le label Digital Ad Trust. Engagée fin 2017 par le SRI, l’UDECAM, le GESTE, l’UDA, l’ARPP et l’IAB France, cette initiative interprofessionnelle porte sur la recherche d’un marché plus transparent et plus régulé. Concrètement, elle est destinée à évaluer et valoriser la qualité des sites web qui s’engagent dans des pratiques publicitaires responsables. Le label garantit que la publicité est diffusée dans un environnement de confiance, de qualité, sécurisé et qui optimise la visibilité.

Partager des indicateurs communs

Dans ce contexte, on comprend bien qu’adopter des standards de mesure communs, avec des indicateurs calculés de la même manière pour tous et certifiés par des tiers de référence, devient indispensable pour maintenir la confiance des acteurs. Au même titre que pour la télévision, il faut créer une véritable monnaie commune de l’audience digitale.

Pour Bertrand Krug, Directeur du Département Internet de Médiamétrie : « Aujourd’hui, Internet est un canal de plus en plus utilisé pour les campagnes d’image dont les performances ne peuvent pas uniquement se mesurer par des indicateurs à court terme comme le taux de clics, les leads, etc… Pour ces campagnes, dites de branding, l’effet est à long terme, et avant d’évaluer l’impact sur les ventes, il faut mesurer précisément la puissance de la campagne et la fréquence d’exposition auprès de la cible visée. Car sans exposition pas d’efficacité. »

Pour cela, il faut des indicateurs partagés. Dans le cadre du Programme Audace 2020 de l’UDA, un groupe de travail – dont fait partie Médiamétrie aux côtés d’autres acteurs (Bearing Point, l'IREP, Kantar, l'UDECAM et l'AACC) – est dédié à la construction d'un référentiel de l'efficacité publicitaire, destiné à l’ensemble du marché.

Mesurer l’exposition publicitaire

Les mesures d’exposition publicitaire existent et font leurs preuves. Déjà utilisée par plus de 500 acteurs du marché publicitaire en France, la solution Digital Ad Ratings est la mesure référente et indépendante pour évaluer l’exposition aux campagnes publicitaires. Elle répond ainsi aux exigences des annonceurs, des agences, des régies publicitaires et des plateformes d’achat programmatique.

Proposée depuis 2014 en France par Nielsen et Médiamétrie//NetRatings dans l’optique d’homogénéisation et de transparence, Digital Ad Ratings innove en associant panels, tag publicitaire et données de data provider pour une forte granularité et une représentativité optimale. Digital Ad Ratings (DAR) mesure au quotidien la couverture, la répétition et les impressions sur cible des campagnes Internet, quels que soient les écrans (ordinateur, smartphone, tablette). L’avantage de DAR est d’avoir un indicateur commun : le taux d’impressions¹ sur cible. Il permet ainsi de positionner une campagne par rapport aux normes observées sur l’ensemble des campagnes évaluées, 4 000 à ce jour. Les cibles mesurées dans DAR sont qualifiées par sexe et âge. Des développements sont en cours pour intégrer d’autres informations sur les cibles. Grâce à un partenariat avec la société Integral Ad Science, la visibilité à l’écran du display et de la vidéo peut aussi être mesurée sur ordinateur.

A titre d’exemple, les normes DAR établissent que pour qu’une campagne publicitaire sur Internet touche près d’1/3 des 25-49 ans (30%), il faut délivrer en moyenne 40 millions d’impressions publicitaires. L’ordinateur est encore dominant sur la publicité : sur l’ensemble des campagnes mesurées, près les 2/3 des impressions sont réalisées sur ordinateur, et plus d’1/3 sur écrans mobiles (35%) ; toutefois, ces impressions sur écrans mobiles (Smartphone/Tablette) génèrent 42% de la couverture totale du plan car les niveaux de répétition sont moins élevés que sur ordinateur.

Parmi les campagnes ciblant les 25-49 ans, le taux moyen d’impressions sur cible est de 51%, alors qu’ils ne représentent que 33% de la population. Ce qui signifie que plus de la moitié des impressions délivrées ont touché cette tranche d’âge.

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Accrédité aux Etats-Unis par le MRC (Média Rating Council), DAR a fait l’objet d’un audit concluant du CESP (Centre d’Etude des Supports de Publicité) en France. En analysant à la fois le processus technique d’implémentation de la mesure, la qualité des sources de données utilisées ou encore les méthodologies, le CESP a mis en exergue le savoir-faire de Nielsen et Médiamétrie//NetRatings.

Autre outil de mesure développé par Médiamétrie//NetRatings, XCR ; il permet d’évaluer la performance d’une campagne bi-media TV / Internet. XCR mesure l’apport de la campagne internet par rapport à la campagne TV, en termes de couverture, répétition, et distribution des contacts. D’après les normes établies à partir des 158 campagnes publicitaires mesurées avec XCR, en moyenne, une campagne Internet permet un apport de couverture de 5,3 points par rapport à la campagne TV. Ce qui signifie que 23% des personnes exposées à la campagne Internet l’ont été exclusivement à celle-ci et non au plan TV. Plus des 2/3 des impressions Internet ont été servies en moyenne sur les personnes les moins exposées à la campagne diffusée à la télévision (petits et non-exposés à la campagne TV).

La campagne Internet permet ainsi de rééquilibrer la distribution des contacts en maîtrisant la répétition et en touchant des personnes qui n’ont pas vu la campagne TV, rendant ainsi les plans bi-media encore plus efficaces.

Plus tournés vers le digital que leurs aînés, les jeunes sont naturellement plus touchés par les campagnes Internet : la couverture incrémentale de la campagne Internet par rapport à la campagne TV atteint près de 10% pour les moins de 35 ans, soit deux fois plus que la moyenne toutes cibles confondues.

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Afin d’aller encore plus loin dans la pertinence et la fiabilité de la mesure des vidéos publicitaires sur internet, Médiamétrie – aux côtés des éditeurs, régies, agences et organisations professionnelles - a initié en 2012 une démarche de définition d’un GRP Vidéo sur Internet, en partenariat avec Integral Ad Science. Le principe étant de créer un indicateur commun à tous les formats vidéo qu’ils soient diffusés sur le téléviseur ou sur Internet (ordinateur, mobile ou tablette). Pour pouvoir comparer les performances des campagnes TV et vidéos sur Internet, la définition du contact Vidéo sur Internet est fondée sur deux critères : la visibilité, c’est-à-dire la proportion de surface de publicité visible à l’écran, et la durée de visionnage rapportée à la durée totale de la création. Ainsi défini, le contact vidéo sur Internet est homogène, et donc comparable avec celui utilisé pour mesurer l’audience de la télévision qui se base sur l’audience moyenne des écrans.

Bertrand Krug résume, « Digital Ad Ratings, de même que les autres initiatives visant à fédérer les acteurs médias autour de la data, accompagnent le marché du digital vers plus de maturité. La mesure crée la confiance. »

3 questions à Bruce Hoang, Directeur Communication Digitale et Data chez Orange France

Comment analysez-vous le marché actuel de la publicité digitale ?

C’est un marché en mutation forte parce qu’il a manqué de transparence et a un peu sur-promis sur ses performances. Il a longtemps été le pré-carré d’experts du domaine du digital et n’a pas réellement été mis en cohérence avec les autres médias. En réalité, du point de vue des utilisateurs - exposés à 5 000 messages publicitaires par jour dont seuls 7 seront vraiment mémorisés - il n’y a pas de raison que le digital se place en concurrence avec les autres médias. Les professionnels du digital ont créé des choses intéressantes mais les pratiques opérationnelles, commerciales et de mesure n’ont pas instauré un climat de confiance pour les investisseurs / annonceurs que nous sommes.

Ce marché est aussi en mutation du fait des données qu’il génère sur chaque utilisateur et notamment des problématiques sur la vie privée. L’arrivée du RGPD remet en cause beaucoup de choses sur la manière dont les sociétés et l’écosystème des sociétés prestataires récoltent les données sans forcément avoir le consentement des utilisateurs. Ce marché est désormais en train de se structurer.

Quels sont vos besoins, vos attentes dans ce domaine ?

Chez Orange nous mettons en place des sites événementiels, des dispositifs d’opérations spéciales publicitaires sur internet. Tout d’abord, en tant qu’annonceur, mon objectif est d’engager les publics, qui sont des cibles potentielles pour Orange, de manière à la fois positive avec la marque et responsable. Le contenu du message publicitaire, l’histoire que l’on raconte, doivent être vécus de manière engageante et non intrusive. Mon objectif est de respecter l’espace de chaque utilisateur et de leur proposer du contenu marketing qui réponde à leurs besoins – à travers une écoute forte de leurs attentes - et qui s’inscrive dans leurs moments de vie. La brand safety est également un sujet majeur. Pour nous la confiance vient par les organismes tiers qui ont la capacité à nous rassurer et à prévenir certaines pratiques.

Enfin, nous effectuons beaucoup d’achat média avec notre agence Havas Media. Il y a une nécessité impérieuse d’avoir une mesure quand on fait beaucoup de campagnes de marque. Pour chaque campagne publicitaire, ce qui est important c’est la mesure des points de contacts, de leur distribution en fonction des cibles. Nous avons besoin d’avoir un retour sur l’ensemble des points de contacts digitaux – avec Digital Ad Ratings - mais bien sûr aussi au regard de la télévision, avec XCR. La pression et la distribution des points de contacts nous permettent de savoir si l’exposition s’est faite de manière optimale. La mesure est à la fois une forme de réassurance et aussi de pilotage. Sans mesure on ne peut pas savoir si l’on a visé juste ou pas, où l’on doit s’améliorer, où l’on a bien performé.

DAR et XCR sont complémentaires des outils de reporting des impressions. Ils permettent une approche macro, ce qui est très important, une vision transversale cross-régies et cross-plateformes.

Quelles évolutions souhaiteriez-vous ?

Idéalement, nous recherchons des indicateurs d’efficacité au jour le jour, comme c’est le cas de DAR. Cela nous permet d’optimiser nos campagnes. Nous espérons l’avoir aussi sur XCR, c’est-à-dire de pouvoir ajuster le plan digital au jour le jour, en fonction du remplissage des distributions de contacts à la télévision.

Une autre attente forte serait de pouvoir lier la performance media des points de contact avec des indicateurs qualitatifs de social listening, ce serait très intéressant.

[1] Une impression est l’affichage d’une publicité sur l’écran de l’internaute

Laure OSMANIAN MOLINERO

Mail : laureosmanianmolinero@outlook.com