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Mais avec la multiplication des équipements numériques multimédias - fixes, mais aussi mobiles -, l'offre et les comportements médias connaissent aujourd'hui une (r)évolution que Médiamétrie suit de près...

Écoutez-vous la radio en streaming sur votre ordinateur ? Comptez-vous suivre certains matches du Mondial sur votre téléphone 3G ? Votre fils utilise-t-il le sien comme un baladeur numérique... ? Depuis le domicile, sur le lieu de travail ou encore en mobilité, les possibilités d'accès aux médias audiovisuels et interactifs, caractéristiques des premières années de ce troisième millénaire, n'ont jamais eu d'égal dans l'histoire. Si l'on ajoute les multiples équipements numériques, une partie non négligeable de la population française vit dans un environnement où les sollicitations médias ou les loisirs numériques sont de plus en plus nombreux. Face à ces nouveaux comportements et arbitrages, deux études nouvelles ont été mises en place en 2005 : « La Référence des Equipements Multimédias » (REM), réalisée en partenariat avec GfK, et « Le Temps Des Médias » (devenue Media In Life depuis).

Access story

Première tendance : l'accès aux médias depuis le domicile est de plus en plus diversifiée. En tout lieu, les nombres moyens de médias et de voies d'accès ne cessent d'augmenter. Même au domicile où « un média = un moyen d'accès », comme télévision et téléviseur, le modèle n'est plus dominant. À qui la faute (ce n'est pas une faute, revoir la formulation)? Le numérique et le protocole IP sont passés par là. Un foyer peut ainsi posséder plusieurs médias audiovisuels à domicile. S'il est possible d'aller par de multiples voies sur un même média, les médias, eux, peuvent se mélanger sur un même appareil.

Mais attention : tous les foyers ne se ressemblent pas. Certes, globalement, leur équipement moyen en biens permettant d'accéder aux médias et aux autres loisirs numériques progresse. Mais un autre phénomène prend de l'ampleur : la diversité croissante des foyers en matière d'environnement médias à domicile.

Le rôle de Médiamétrie étant d'étudier tous les publics, il est primordial de suivre les multiples catégories de publics définies en fonction de leurs équipements. D'un accès limité (radio, télévision avec un seul poste et peu de chaînes) à un hyper-choix (apanage des individus multimédias), tout est passé en revue. Ce suivi, possible grâce à « La Référence des Equipements Multimédias », fournit chaque trimestre les taux de possession des foyers sur tous les biens médias ou numériques. Point fondamental quand on sait que ce sont souvent les équipements qui véhiculent les sollicitations médias et font donc évoluer les comportements.

Du choix limité à l'hyper-choix

Évaluer la diversité des publics permet de relativiser les inévitables « effets de mode » ou les schémas réducteurs. S'il est normal de porter un réel intérêt aux précurseurs, même si ce n'est pas la catégorie dominante, pas question de perdre de vue que chaque groupe n'est pas monolithique.

À partir de la population ayant accès à la télévision, soit près de 25 millions de foyers résidant en France, Médiamétrie a défini sept grands groupes de foyers ou de personnes (cf schéma sur les cibles), allant d'un choix limité à l'hyper-choix. Les deux premiers groupes ont accès, d'une part, à la radio et à la télévision via un seul téléviseur et un petit nombre de chaînes, et d'autre part, à la radio et à une offre de chaînes élargie. Lecteur DVD, home cinéma, micro-ordinateur, accès internet en bas ou haut débit permettent ensuite d'opérer les transitions d'un groupe à l'autre. La dernière communauté a accès à la radio et à la télévision en offre élargie, possède un lecteur DVD ou un home cinéma, un micro-ordinateur et accède à internet en haut débit. Par corrélation, ou simplement par cohérence d'intérêt, chaque groupe se différencie aussi selon les taux de possession en biens numériques.

Centrons-nous sur trois de ces groupes, les deux extrêmes et le groupe médian, en allant donc progressivement vers un environnement technique de plus en plus fourni en accès médias.

Étonnant : fin 2005, le premier groupe à accès limité représente un foyer sur 3, soit près de 14 millions de personnes de 4 ans ou plus. Majoritairement de petite taille (84 % de foyers sont composés de 1 ou 2 personnes), ce groupe a peu ou pas d'enfants. Sa caractéristique principale ? Être équitablement réparti sur toute la France et sur tous les types d'agglomérations. Plus précisément, ces "modérés de l'accès" sont plus de 4 millions à avoir moins de 35 ans, représentent 1,3 million d'enfants de 4 à 14 ans, comprennent 1,8 million de scolaires ou d'étudiants, incluent 5,5 millions d'actifs et sont pour 1,5 million des CSP+.

Côté groupe intermédiaire, plus de 8 millions répondent à l'appel avec lecteur DVD ou home cinéma, micro-ordinateur et accès internet (certes, bas débit). 41 % d'entre eux ont des enfants et vivent plutôt en petites agglomérations - seulement un foyer sur trois habite dans une ville de plus de 200 000 habitants. 4,3 millions de ces "intermédiaires" ont moins de 35 ans, 1,8 million 4-14 ans, 2,5 millions sont des scolaires ou des étudiants, 3,2 millions sont actifs et 1,5 million appartiennent aux CSP +.

Gare aux stéréotypes !

Qu'on ne s'y trompe pas. Si le groupe « hyperchoix » ressemble au précédent en taille (58 % de foyers d'au moins 3 personnes), il s'en distingue par une forte présence sur les très grands pôles urbains : 51 % d'entre eux sont en agglomérations de plus de 200 000 habitants, avec un poids élevé de l'Ile-de-France. En individus, ce groupe rassemble près de 7 millions de personnes, à dominante jeune : 3,1 millions de 35 ans, 1,1 millions d'enfants de 4 à 14 ans, 1,8 million de scolaires ou d'étudiants, 3,5 millions d'actifs dont 1,7 million de CSP +.

Conclusion : c'est parce qu'il y a à peu près autant de moins de 35 ans ou de CSP + dans chacun de ces trois groupes qu'il faut éviter les stéréotypes. Tous les cadres ne sont pas dans un environnement d'hyperchoix, les personnes n'ayant chez eux que la radio ou quelques chaînes de télévision via un seul téléviseur ne sont pas forcément des personnes âgées ou des ex CSP - ! Dans chaque groupe se trouvent des CSP +, des actifs, des enfants ou des étudiants. Chaque catégorie sociodémographique présente des différences d'accès aux médias.

Selon la REM, qui analyse les évolutions démographiques de ces groupes entre début et fin 2005, tout indique que l'accès aux médias se bipolarise. Premier constat intéressant : alors que le premier groupe à accès limité est resté stable, les autres catégories ont évolué sans bénéficier du principe des vases communicants. À l'origine de ces mouvements majeurs : l'accès à internet haut débit tout d'abord, puis la poursuite de la croissance du taux de possession en micro-ordinateurs. Le groupe « hyperchoix » a ainsi gagné 1 million de personnes. Si cette tendance se confirme, à moyen terme, la bipolarisation s'accentuera avec un groupe « choix limité » stable et un groupe « hyperchoix » de poids de plus en plus élevé. La diversité d'accès aux médias depuis le domicile sera grandissante.

Autre grande tendance : une individualisation des pratiques médias pour ceux qui sont dans l'hyper-choix. Le fait d'avoir accès à de nouveaux médias (et d'être, ou non, dans ce groupe) modifie fondamentalement les comportements médias et fait apparaître des profils de consommation médias assez différenciés. C'est la raison pour laquelle Le Temps Des Médias a été développée et lancée, pour la première fois, en janvier 2005. Tout au long de la journée, l'étude permet de replacer l'ensemble des contacts avec les différents médias dans la vie quotidienne. Premier grand constat : l'analyse des résultats met en lumière des habitudes assez contrastées selon les cibles et identifie, en complément des comportements de masse, des attitudes plus spécifiques qui peuvent véritablement apporter une compréhension plus fine du marché.

Pour s'en convaincre, il suffit de comparer sur les deux schémas (cf ci-contre) la répartition des contacts médias des étudiants par rapport à la répartition moyenne de la population globale interrogée. Les étudiants de 18-24 ans sont un peu plus de 2 800 000. Une bonne partie d'entre eux fait partie des « multi-équipés » et des types proches de l'hyperchoix. Ainsi, les deux tiers possèdent une console de jeux (vs 44,5 %), 8 sur 10 un téléphone mobile (vs 59 %), 8 sur 10 un ordinateur (vs 55,2 %), la moitié a un accès en haut débit (vs 27,4 %).

Près du quart des étudiants est en contact avec plus de quatre médias par jour. Ils sont fortement consommateurs de loisirs numériques et d'internet, en particulier en fin de journée et en soirée, ce qui modifie leur comportement par rapport aux médias historiques. Ils ont, par exemple, tendance à moins écouter la radio dans la journée, mais davantage que la moyenne le soir.

Grands médias : ça va bien, merci !

Si certaines cibles ont des comportements nouveaux, il est aussi important de relativiser ces phénomènes. Les pratiques simultanées, par exemple, ne sont pas aussi développées que l'on pourrait le croire. Dans leur grande majorité, les pratiques restent séquentielles.

Le Temps des médias permet de mesurer ce que l'on a appelé la « duplication quart d'heure », c'est-à-dire les contacts avec plusieurs medias distincts dans le même laps de temps, en l'occurrence au cours d'un même quart d'heure. Or, on constate que, globalement, les grands médias restent assez « exclusifs ». Dans le cas de la télévision, la plus forte duplication a lieu dans le quart d'heure 20 h 45-21 h (cela concerne 8 % des 27 500 000 téléspectateurs devant leur poste en moyenne à cette heure) pour l'essentiel car 1 600 000 personnes consultent leur programme télé à ce moment-là (cf. schéma).

Sur d'autres médias, la « duplication quart d'heure » est, en proportion, plus forte. C'est le cas d'internet : pour reprendre le créneau 20 h 45-21 h, environ 1 400 000 internautes sont connectés, dont près de 400 000 ont également l'oeil rivé sur la télé (ou ont quitté dans ce laps de temps un écran pour un autre). Plus tard dans la soirée, on retrouve aussi jusqu'à 16 % des internautes connectés en train d'écouter en parallèle de la musique préenregistrée.

Reste à voir comment tous ces comportements médias vont évoluer dans les mois et les années à venir. La multiplication des équipements audiovisuels numériques et des voies d'accès aux médias est un phénomène encore récent. De nouvelles évolutions technologiques sont attendues, et l'analyse des temps des médias ne fait que commencer...