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Dans un contexte extrêmement concurrentiel et d’intense sollicitation des consommateurs, les marques déploient de nouvelles stratégies innovantes pour interagir avec eux et se distinguer dans l’expérience client. Quelles sont les clés du succès de ces communications inspirées de l’univers digital ? Un sujet abordé par Jamila Yahia Messaoud, Directrice du département Consumer Insights de Médiamétrie lors du Stratégies Summit qui s’est déroulé en septembre 2019, sur le thème : « nouveaux modes de communication des marques = nouvelles expériences clients ? ». Le lien spécifique entre le smartphone et l’acte d’achat a également été approfondi dans une étude menée pour la Mobile Marketing Association France.

Un consommateur informé et actif

Aujourd’hui, les internautes ont accès à plusieurs canaux pour s’informer sur les marques : les sites des marques (49%) ou des revendeurs (52%) viennent en premier ; l’entourage (36%) joue également un rôle significatif, les points de ventes eux-mêmes (37%) ainsi que les sites dédiés à la consommation (1 personne sur 4). 9% des consommateurs se renseignent sur les pages des marques sur les réseaux sociaux. Avec 51 millions d’internautes qui surfent plus de 2 heures quotidiennement, la sphère digitale est une immense source de conseils et informations, et offre une interactivité qui rend ainsi la relation entre la marque et les consommateurs plus que jamais multilatérale.

Pour Jamila Yahia Messaoud, Directeur du Département Consumer Insights de Médiamétrie, « parfaitement informé, le consommateur dispose d’une nouvelle posture, voire d’un nouveau pouvoir ». Et cela d’autant plus que sont apparues récemment des applications dites d’empowerment citoyen telles que Yuka ou QuelCosmetic ; elles sont utilisées par 9,5 millions d’internautes, soit près de deux fois plus qu’il y a un an. Les 15-34 ans sont les plus grands adeptes de ces applications : ils constituent près du tiers de leur audience alors qu’ils pèsent pour moins d’un quart de la population française.

L’avis des pairs joue un rôle important dans l’achat : un avis positif est décisif pour 2 consommateurs sur 3, près de 3 sur 4 chez les 35-49 ans et près de 70% chez les CSP+. A l’inverse, 3 consommateurs sur 4 renoncent à un achat à la lecture d’un avis négatif ; c’est surtout le cas pour les 35-49 ans (85%) et les CSP+ (84%).

Aller plus loin dans l’interaction

Jamila Yahia Messaoud poursuit : « Le consommateur est désormais actif dans sa relation avec les marques, ce qui exige de ces dernières de s’adapter en permanence ».

Pour se distinguer dans l’abondance de communication, les marques ont déjà investi des modes d’interaction répondant aux attentes du consommateur : une relation personnalisée, propre à ses contraintes et préférences, et facilitée. Elles s’attachent également à démultiplier les opportunités de contacts. A ce titre, le développement des chatbots offre désormais un accès rapide en ligne aux informations de base : près d’un consommateur sur deux les connaît (60% chez les CSP+ et 68% chez les 15-34 ans). Plus d'un tiers des consommateurs a expérimenté leur version téléphonique - les callbots -, notamment les CSP+ (41%) et les 15-34 ans (42%). Ces deux solutions sont plébiscitées pour leur simplicité d’usage ainsi que pour la rapidité avec laquelle elles apportent des réponses à un besoin d’information. Toutefois, dans le cas d’interactions complexes, 6 consommateurs sur 10 considèrent que l’humain est plus adapté à la personnalisation de la relation.

L’interaction des marques avec leurs clients doit également se renouveler. Les vidéos de deuxième génération constituent un canal innovant : il s’agit de vidéos interactives ou live, de stories sur les plateformes sociales, de jeux à l’effigie des marques, etc… Ces derniers sont les plus développés : plus de 40% des internautes ont déjà été exposés à des jeux concours de marques. Et plus d’un internaute sur cinq regarde les live ou stories des marques sur les réseaux sociaux.

Certaines marques – notamment dans les domaines hygiène et beauté, automobile et habillement – sont à la pointe de ces nouveaux contenus avec un réel succès. Les consommateurs qui y sont exposés considèrent majoritairement que ces contenus d’un genre nouveau renforcent la proximité avec les marques : c’est particulièrement le cas des femmes qui sont 86% à le penser et des millennials (85%). Plus des deux tiers des consommateurs ayant vu ces contenus les considèrent meilleurs que les communications dites « classiques » des marques, ils sont 77% chez les CSP+ et près de 73% chez les millennials. Pour 81% de ces consommateurs, ces communications nouvelle génération incitent à acheter plus, un constat encore plus marqué chez les femmes et les millennials (85%).

L’hyperpersonnalisation des communications

L’intérêt des consommateurs pour ces nouvelles formes d’interaction avec les marques repose sur 3 dimensions : les formats, les tons adoptés et les contenus. Pour Jamila Yahia Messaoud « bien entendu, les variables d’une même équation évoluent d’un consommateur à l’autre mais aussi d’un secteur à l’autre ».

L’échange entre les marques et les consommateurs doit toujours offrir à ce dernier l’opportunité de s’exprimer et d’interagir avec la marque tout en renforçant le lien avec elle. Les différentes composantes de la communication sont ainsi adaptées à chacun dans une interaction hyper-personnalisée, répondant à ses attentes et besoins spécifiques.

Les communications s’adaptent tout d’abord à la cible socio-démographique. Les millennials par exemple sont particulièrement friands des nouveaux modes de communication et particulièrement adeptes de vidéos live, d’infographies interactives et autres jeux et quiz proposés par les marques. Ils les apprécient et sont 80% à considérer que ces formats génèrent plus d’attachement à la marque, un résultat qui mérite d’être souligné compte tenu de la volatilité de cette population. Jamila Yahia Messaoud analyse : « ces mêmes millennials adoptent pleinement cette posture de consommateur actif que ce soit par la consultation de sites et applications d’empowerment ou par l’expression de leurs avis et opinions en profitant du digital qui leur offre une caisse de résonnance jamais égalée ».

Les 3 composantes de l’interaction doivent également être ajustées selon les secteurs d’activité. Alors qu’un ton ludique est plus approprié pour une communication sur des produits alimentaires (jeux, quiz…etc.), les stories correspondent bien aux articles de mode et produits d’hygiène beauté ; les vidéos interactives s’adressent aux consommateurs de produits techniques et nouvelles technologies.

Enfin, les centres d’intérêt des consommateurs orientent également les communications. Jamila Yahia Messaoud précise : « deux individus appartenant à la même strate sociodémographique et intéressés par un même produit sont en attente d’une communication personnalisée qui sera bien plus pertinente si elle tient compte de leurs centres d’intérêt totalement différents ». A ce titre, l’apport de la data collectée autour des consommateurs est crucial pour aider les marques à renforcer leur connaissance des clients et leur proposer cette interaction personnalisée.

Aujourd’hui plus que jamais, les marques doivent offrir aux consommateurs le choix de l'interaction avec elles ; les consommateurs n'en deviendront que plus engagés, signe d’une expérience réussie.

Le smartphone, outil clé de la relation client

A ce titre, le smartphone, par sa proximité avec l’utilisateur, est devenu essentiel dans la relation des marques avec leurs clients. Médiamétrie a réalisé pour la Mobile Marketing Association France une étude approfondie intitulée « Impact du mobile sur les achats des Français en magasin ». Celui-ci joue un rôle croissant dans la préparation de l’acte d’achat et dans la communication des marques. Près de 9 utilisateurs de smartphones sur 10 recherchent des informations sur internet avant de visiter un point de vente et pour les deux tiers cela passe par le smartphone. Également 2 sur 3 effectuent une recherche en lien avec une marque sur leur smartphone.

Pour Laurent Landel, Responsable du Groupe de Travail Drive-to-store de la MMA France « dans l'histoire des médias, on n'a jamais vu une courbe d'adoption aussi rapide que le smartphone, qui s'est imposé en 10 ans comme le premier média. On s'endort avec, on se réveille avec (ou grâce à lui), l'intimité et l'intensité de la relation qu'on entretient avec lui en font une opportunité formidable pour les marques... qui sauront appréhender les codes de communication propres au smartphone ! ». 

Les utilisateurs de smartphones sont à la recherche des opportunités proposées par les marques via la géolocalisation ou l’utilisation de leurs données personnelles. Ainsi, 45% partagent leurs données de géolocalisation avec les marques ; en premier lieu pour bénéficier de bons plans et aussi pour découvrir de nouveaux points de vente. Près des deux tiers (65%) partagent leurs données personnelles avec les marques, principalement quand ils en sont clients.

Concernant les communications des marques envers les utilisateurs de smartphones, elles constituent un moyen efficace de générer un déplacement en point de vente pour 6 utilisateurs sur 10. C’est particulièrement vrai pour les communications adressées, c’est-à-dire envoyées directement à une personne dont la marque possède les coordonnées (e-mail, téléphone, etc.).

La plupart des utilisateurs de smartphone âgés de 15 ans ou plus (91%) ont déjà reçu ou vu s’afficher une communication émanant des marques sur leur smartphone : principalement une communication adressée (89%) et/ou une communication ciblée (73%), soit une communication envoyée à des personnes aux profils similaires.

Laurent Landel analyse : « La taille de l'écran, le fait qu'on l'ait toujours près de soi, que le "temps" mobile soit court rebat les cartes des codes de communication sur ce device... mais plus que tout, il nous semble que c'est la personnalisation qui est la révolution la plus prégnante sur smartphone... les informations que les utilisateurs lui confient sont une mine d'or pour les marques qui sauront les utiliser pour mieux personnaliser leurs messages... ».

Les offres promotionnelles sur téléphone sont celles qui incitent le plus l’utilisateur à se rendre en point de vente, suivies des informations sur la disponibilité des produits en magasin, puis des informations géolocalisées (offres, bons plans, points de vente). Deux utilisateurs de smartphone sur 3 ayant reçu une communication géolocalisée se sont rendus dans un point de vente à proximité.

Jamila Yahia Messaoud conclut : « Cette étude montre qu’en parallèle des communications innovantes qui construisent et renforcent le lien entre les marques et leurs utilisateurs, les méthodes de marketing plus classiques s’appuyant sur la puissance du smartphone de même que les perspectives ouvertes par la géolocalisation et l’utilisation des données prouvent également leur efficacité auprès des consommateurs ».

Laure Osmanian Molinero