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Les Millennials - les jeunes entre 13 et 34 ans - représentent près d’un tiers (30,4%) de la population des 13 ans et plus. Les contenus audios - traditionnels et nouveaux - occupent une place de choix dans leurs pratiques médias et multimédias. Ayant grandi dans l’ère du digital, ils expriment une forte attirance envers les loisirs numériques, pour lesquels le smartphone constitue leur première porte d’entrée. Un phénomène accentué chez les plus jeunes d’entre eux. Focus à travers les études de Médiamétrie.

Le goût du son

De tout temps, tout ce qui touche à l’audio a tenu une place prépondérante dans les pratiques médias et multimédias des jeunes. Le digital a provoqué l’éclosion de nouveaux modes d’écoute et de nouveaux médias comme les podcasts, les audio books, le streaming, etc., ce qui multiplie les possibilités. Les pratiques audios des Millennials passent tout d’abord par la radio. Contrairement aux idées reçues, près des 3/4 (73,8%) des 13-34 ans écoutent la radio chaque jour de semaine (79,3% sur l’ensemble 13 ans et +), et ce 2h06 par jour⁽¹⁾. La musique est de loin la première motivation de leur écoute : 2 sur 3 (63,3%) écoutent la radio pour la musique. Pour 3 auditeurs sur 4 entre 13 et 34 ans, la radio parle de manière chaleureuse et leur permet d'écouter de la musique variée et qu’ils aiment⁽²⁾. Les programmes musicaux représentent plus de la moitié (56,9%) du volume d’écoute des jeunes.

Les plus jeunes ont des pratiques digitales marquées : plus de 2 sur 5 entre 15 et 19 ans (42,5%) écoutent la radio online au cours du mois, que ce soit en direct ou en différé ; c’est plus que l’ensemble des 15 ans et plus qui sont 40,3 %, selon l’étude Global Audio. Mais surtout, les jeunes tirent parti de la technologie : près d’un quart (24%) des 15-19 ans écoutent chaque mois des contenus radio en différé, contre 1 sur 5 (19,5%) pour les 15 ans et plus. Addition récente, les podcasts natifs connaissent un engouement croissant : 12,4% des jeunes en écoutent chaque mois.

Au-delà de la radio, les jeunes sont depuis toujours accros à la musique : 61,4% des 15-24 ans en écoutent désormais chaque mois via des plateformes de streaming musical (63,2% pour les 15-19 ans) ; les 15 ans et plus sont 37,5% à le pratiquer chaque mois.

Emmanuelle Le Goff, Directeur du département radio de Médiamétrie, analyse : « On observe chez les plus jeunes un mode de consommation qui diffère de leurs aînés car ils privilégient davantage une écoute en différé ou à la demande. Nous sommes donc dans une phase de transition des usages avec un glissement vers d’autres modes d’écoute des médias ».

Une prédilection pour les loisirs numériques

Au-delà des contenus audios, les Millennials sont de manière générale adeptes d’internet et de loisirs numériques, à savoir les jeux vidéo, la vidéo, la musique et les contenus sur téléphone mobile : d’après l’étude Média in Life, qui analyse les pratiques médias au cours d’une journée, ils représentent plus des 2/3 (68%) de leurs contacts médias quotidiens, soit beaucoup plus que pour l’ensemble des 13 ans et plus (43%). Encore une fois, les plus jeunes, ici les 13-17 ans, sont les plus assidus puisque cette proportion dépasse les 3/4 (77%).

Ces centres d’intérêt continuent de progresser parmi les Millennials : ils sont de plus en plus nombreux à pratiquer internet et les loisirs numériques : 86,9% d’entre eux en 2018 contre 85,2% en 2016. Et cela de manière plus intense : ces activités représentent 25 contacts par jour et par personne en 2018, soit 2 de plus qu’en 2016 (22,9 contacts).

La pratique de ces activités n’exclut pas la radio et la télévision qui conservent une puissance importante chez les Millennials et s’inscrivent comme des médias du quotidien.

Tous les contenus passent par le téléphone

Enfin, le téléphone mobile constitue l’écran de prédilection des jeunes, par sa nature nomade et accessible. Toujours selon Média in Life, près de 3 Millennials sur 4 consultent des contenus sur leur téléphone au cours d’une journée. Ils en sont les plus fervents utilisateurs et y réalisent près de la moitié (48%) de leurs contacts médias quotidiens, contre 29% pour l’ensemble de la population. Une pratique renforcée chez les plus jeunes : les 13-17 ans consacrent 61% de leurs contacts médias de la journée au téléphone mobile, quels que soient les contenus qu’ils consultent.

^{1. Médiamétrie – Etude 126 000 Radio, Septembre 2017-Juin 2018, Lundi-Vendredi, 5h-24h – Copyright Médiamétrie- Tous droits réservés
2. Médiamétrie – Panel Radio 2018/2019, Lundi-Vendredi 15 jours, 5h-24h – Copyright Mediametrie- Tous droits réservés}

Laure Osmanian Molinero