Image

Aujourd’hui, les jeunes et les enfants disposent d’une offre considérable de contenus vidéo à leur portée. Pour autant, la télévision et ses nouveaux usages tiennent une place importante dans leurs pratiques. Les récentes périodes de confinement et de couvre-feu l’ont démontré. La télévision inspire également les nouveaux acteurs vidéo. Des usages en forte évolution que Médiamétrie suit de près et que Julien Rosanvallon, Directeur Général Adjoint, analyse. 

Quelles sont les principales différences entre les pratiques TV des jeunes et des enfants et celle des adultes ?

La consommation TV des jeunes a toujours été en décalage par rapport au reste de la population.

Que ce soit les plus petits – entre 4 et 10 ans – ou les 15-24 ans, ils passaient déjà moins de temps devant la télévision que l’ensemble des 4 ans et plus il y a 10 ans.

Au cours des dernières années, les pratiques des plus jeunes ont indéniablement changé. Les usages de la télévision ont baissé, ceux des plateformes de vidéos à la demande ont progressé. Pour autant, la télévision reste significativement plus importante en termes d’usages que la SVOD sur ces publics : les 15-24 ans y consacrent deux fois plus de temps chaque jour.

Sur les plateformes de vidéos, les jeunes générations représentent une part très significative des usages qui se font d’ailleurs majoritairement sur les écrans mobiles. Ces usages sont importants et ont progressé. Ils constituent des pratiques et des modèles de natures très différentes de la télévision.

Comment interprétez-vous ces évolutions des pratiques ?

Posons plusieurs clés de lecture pour comprendre ce qui sous-tend ces évolutions.

Tout d’abord, il est essentiel de noter que la consommation globale de contenus vidéo au sens large – qu’il s’agisse de télévision, SVOD et plateformes Vidéos - a beaucoup progressé auprès des jeunes. L’offre s’est fortement développée, de même que les usages.

Au sein de cette offre pléthorique, la télévision reste à un niveau élevé auprès des jeunes générations : 70% regardent la télévision tous les jours. La forte progression de leurs usages TV pendant le confinement atteste de leur lien fort avec ce média : + 69% de durée d’écoute pendant les 5 premières semaines de confinement, par rapport à l’année précédente.

Les audiences des émissions « la maison Lumni » sur France Télévisions sont un autre exemple de la pertinence et la puissance de l’attachement du jeune public avec le média TV.

De même, lors de la première semaine de mise en place du couvre-feu – entre le 19 et le 25 octobre 2020 – on observe une hausse de la DEI (+20%) et du nombre de téléspectateurs plus importante chez les 15-24 ans que chez les 4 ans et plus, par rapport à la semaine précédente.

Ces résultats reflètent-ils un effet lié à cette tranche d’âge ou bien est-ce une tendance générationnelle ?

Cette question se pose nécessairement. Les deux paramètres jouent.

• On mesure un effet d’âge, puisque nous enregistrons toujours un décalage significatif entre les usages des 15-24 ans et ceux des 25-34 ans. Plusieurs marqueurs des étapes de la vie comme le départ du foyer, l’installation en couple, l’arrivée du premier enfant sont déclencheurs d’usages TV plus importants. Ces étapes de la vie n’ont de cesse de se décaler dans le temps.
• Par ailleurs, le formidable développement des écrans mobiles donne aux jeunes une possibilité de s’émanciper du choix du programme TV de leurs parents. Mais ce choix ne doit pas être pris comme le symbole d’une rupture avec le média comme je l’ai indiqué plus haut, au contraire le lien entre les jeunes et la télévision est fort.

En synthèse, il y a bien un cumul d’effet d’âge et de génération, certes encore difficile à estimer. Mais il ne faut pas tirer de conclusions hâtives des évolutions des 10 dernières années car elles sont aussi guidées par des évolutions structurelles qui jouent sur ces paramètres. Méfions-nous aussi des conclusions hâtives sur la base de la simple observation de son entourage proche ou moins proche !

Comment la télévision s’adapte-t-elle aux nouveaux formats et contenus proposés par des acteurs plus récents ?

On parle de nouvelles concurrences, de nouveaux codes, de nouveaux formats. Certains voient dans ces nouvelles initiatives un renouvellement du genre et des plateformes innovantes.

Les innovations sont réelles et nombreuses, mais il apparait clairement que les ruptures concernent plus les modes de distribution que les contenus eux-mêmes. Car ces nouveaux acteurs reprennent aussi de plus en plus largement les codes des médias audiovisuels : ils proposent des rendez-vous hebdomadaires pour la sortie de nouveaux épisodes, élargissent les genres diffusés avec la production de programmes de flux aux format proches de ceux de la TV, ou encore s’appuient sur le savoir-faire des chaînes pour produire des contenus.

Symétriquement, les médias audiovisuels se sont eux aussi transformés. Nouvelles offres de replay, de plateformes de contenus, previews, contenus exclusifs, les initiatives sont nombreuses.

Les jeunes sur-consomment ces plateformes. A titre d’exemple, le replay a représenté 7% de la durée d’écoute de la télévision des 4-14 ans en 2019, et 5% de celle des 15-24 ans. C’est plus que pour l’ensemble des 4 ans et plus : ils ont consacré 3% de leur DEI à regarder des programmes en replay.

Comment Médiamétrie parvient-elle à mesurer ces usages ?

Il est essentiel d’évoquer les conséquences pour l’écosystème et en particulier celui de la mesure, de ces nouveaux usages. Des usages que nous suivons en faisant évoluer en permanence notre mesure de référence de la télévision, le Médiamat, qui inclut désormais les usages TV en dehors du domicile et en mobilité.

Des usages que nous mesurons aussi à travers d’autres études comme l’Audience Internet Vidéo à laquelle YouTube participe aux côtés d’autre acteurs de la vidéo, ou encore plus récemment la reprise du baromètre NPA Harris Interactive devenu Médiamétrie / Harris Interactive pour suivre au quotidien la consommation de SVOD.

Des mesures essentielles pour fournir un éclairage neutre et impartial des évolutions du marché, notamment pour permettre entre autres aux publicitaires de faire des comparaisons objectives entre TV et Digital.

Ces mesures qui sont soumises à des contraintes croissantes, liées aux technologies, à la règlementation, et aussi au poids des plateformes dont il n’est pas toujours facile de consolider les données.

L’histoire de Médiamétrie, tiers de confiance neutre et indépendant, s’est faite autour de cette idée de la nécessité de créer un référentiel commun utile à l’ensemble des acteurs de l’écosystème, une monnaie.