Les femmes aiment les médias
En 25 ans, de 1986 à 2010, les femmes ont gagné 30 mn de temps libre, et disposent maintenant de 3h58 par jour. Notamment lié à la baisse du temps consacré aux tâches ménagères (4h01 en 2010, soit 1h06 en moins sur la période), ce temps libre gagné par les femmes accompagne la hausse continue de leur consommation medias. Mais la durée de ce temps libre, inférieure à celle de la moyenne de la population (4h13 de temps libre pour l’ensemble de la population de 15 à 60 ans, hors étudiants et retraités), éclaire aussi leur consommation des médias. Si l’inégalité tend à se réduire, elle reste importante entre les sexes, et continue d’être d’autant plus forte que les ménages comptent d’enfants.
Pour Philippe Tassi, Directeur général adjoint de Médiamétrie, il faut ainsi se garder d’établir une causalité simple entre sexe et consommation media : « Il n’y a pas d’“effet genre” sur la consommation media, pas de différence en soi entre les comportements des hommes et des femmes face aux medias. Pour comprendre les variations de la consommation media, il faut être attentif aux rôles sociaux assumés par chacun, et à leurs conséquences sur les budgets-temps des femmes et des hommes, à l’âge et aux périodes de la vie, et aux effets de la démographie ».
Taux d’activité et consommation télévisée
Avec 34 millions d’individus, les femmes représentent 51,5% de la population totale. Parmi elles, 56,6% ont entre 20 et 64 ans. Le taux d’activité féminine, en 2012, est élevé notamment pour celles ayant des enfants : 71,7% des femmes ayant un enfant à domicile sont actives, 70,8% de celles en ayant deux. Ce n’est qu’à partir du 3eme enfant que le taux d’activité baisse à 53,2%, et à 40,5% pour celles dont l’un des enfants a moins de 3 ans. Mais si le temps consacré au travail baisse significativement au 3eme enfant, et si 94% des emplois à temps partiel sont occupés par des femmes, celui des tâches domestiques et des contraintes liées aux soins des enfants augmente corrélativement.
Dans ce contexte de hausse du temps libre des femmes, leur consommation de programmes télévisés est en hausse. Leur durée d’écoute par individu (DEI) est passée de 3h43 en 2003 à 4h20 en 2013, contre 4h02 en moyenne quotidienne pour l’ensemble de la population âgée de 15 ans et plus. La part des femmes dans la consommation télévisuelle s’explique aussi en grande partie par la démographie, les 65 ans et plus étant de loin les plus télévores et les femmes de plus de 65 ans étant plus nombreuses que les hommes du même âge.
Consommation des medias numériques : des comportements qui se rapprochent
Les femmes représentent, en mars 2014, 51% des 46,8 millions d’internautes, soit l’équivalent de leur poids dans la population française. Même si, globalement, elles y passent un peu moins de temps que la moyenne de la population.
Les femmes de moins de 35 ans et de plus de 50 ans surfent quasiment aussi longtemps (respectivement 36h52min et 33h39min par mois). Les femmes de 35-49 ans passent 56% de temps en plus sur internet que leurs cadettes et 71% de plus que leurs aînées. Les femmes sont en revanche proportionnellement un peu moins nombreuses à utiliser l’internet mobile : sur les 30,8 millions de mobinautes en mars 2014, 46 % sont des femmes.
Les femmes représentent, en mars 2014, 51% des 46,8 millions d’internautes, soit l’équivalent de leur poids dans la population française. Même si, globalement, elles y passent un peu moins de temps que la moyenne de la population. Les femmes de moins de 35 ans et de plus de 50 ans surfent quasiment aussi longtemps (respectivement 36h52min et 33h39min par mois). Les femmes de 35-49 ans passent 56% de temps en plus sur internet que leurs cadettes et 71% de plus que leurs aînées. Les femmes sont en revanche proportionnellement un peu moins nombreuses à utiliser l’internet mobile : sur les 30,8 millions de mobinautes en mars 2014, 46 % sont des femmes.
Mais, comme le souligne Philippe Tassi, « inutile de voir là la confirmation d’un discours qui voudrait que les femmes soient moins en pointe sur les nouvelles technologies ! À génération égale, on n’observe pas de différences de comportements, sauf ceux que la société impose. Et chez la génération Y, il n’y a pas de différence entre les sexes quant aux pratiques numériques ». Si les comportements liés aux médias numériques diffèrent un peu, les distinctions sont en effet minimes, et davantage liées à l’âge et à la démocratisation digitale qu’au sexe. La véritable rupture a lieu au sein de la génération Y : entre 2005 et 2013, les femmes de 15 à 34 ans se sont mises à consommer beaucoup plus de numérique. Chez les 15-24 ans, les pratiques internet ont été multipliées par 2,2 et les jeux vidéo par 3,2 sur la période. Et pour les 25-34 ans, le coefficient est de 2,7 pour internet et de 2 pour les jeux vidéo. Sur l’ensemble de la population, les taux d’équipement en smartphones et en tablettes ne cessent de se rapprocher : en 2013, 53,0% des femmes, et 59,3% des hommes étaient équipés en smartphones, ils sont 62,5% et 65,7% en 2014. Tandis qu’en 2013, 15,2% des femmes se sont connectées à Internet depuis une tablette au cours du dernier mois (20,4% pour les hommes) et 26,8% en 2014 (30,8% pour les hommes).
Femmes au cinéma : les étapes de la vie
Au cinéma, les femmes de 15 ans et plus représentent, en 2013, 51% des entrées, une proportion encore une fois égale à leurs poids dans la population française. Les femmes habituées du cinéma (qui y vont au moins une fois par mois) représentent 33% des spectatrices des douze derniers mois et expliquent 76% de leurs entrées. Le comportement des hommes est assez proche : les habitués représentent 37% des hommes spectateurs de cinéma et expliquent 78% des entrées de spectateurs masculins.
Là encore, la consommation du media gagne moins à être commentée par le sexe des spectateurs que par leur âge. Philippe Tassi met en avant, comme principale variable, la notion d’« étapes de la vie ». Le public du cinéma est en effet constitué surtout de jeunes de moins de 25 ans, hommes et femmes. Entre 25 et 50 ans, du fait des contraintes familiales qui pèsent sur les couples, la fréquentation des spectateurs des deux sexes baisse. Avant de repartir de nouveau à la hausse à partir de 50 ans, lorsque chacun retrouve le temps d’aller au cinéma.
Une légère érosion de l’audience de la radio
La radio est le seul média pour lequel le nombre de contacts quotidiens moyens des femmes a connu une légère baisse entre 2005 et 2013, passant de 8,9 à 8,3 contacts par jour. Les femmes écoutent d’ailleurs un peu moins longtemps la radio que l’ensemble de la population : 2h48 chaque jour par auditrice, entre septembre 2012 et juin 2013, contre 3h pour l’ensemble des auditeurs de radio. Pour autant les femmes sont toujours très nombreuses à écouter la radio : 78,5% des femmes de 15 ans et + l’écoutent chaque jour (81,8% pour l’ensemble de la population). On ne constate aucune différence par type de station entre la consommation féminine et celle de l’ensemble de la population : les femmes de 15-24 ans écoutent principalement des programmes musicaux, alors que les femmes de 50 ans et + écoutent majoritairement des généralistes.
Cette baisse de la consommation radio des femmes ne signifie pourtant pas qu’elles aiment moins ce media que les hommes. Cette évolution tient en fait à des critères de taux d’activité moins élevé chez les femmes : 2/3 des femmes de 20 à 64 ans sont actives contre ¾ des hommes. Et même actives, elles sont très nombreuses à travailler à temps partiel. Ce moindre temps, par rapport aux hommes, qui est consacré à l’activité professionnelle, elles le consacrent à la vie domestique et non à écouter la radio par exemple.
On n’observe donc pas de différence intrinsèque due au sexe des consommateurs dans les pratiques medias, mais des différences liées aux rôles sociaux remplis par chacun. Mais le taux d’activité des femmes, qui ne cesse d’augmenter, parallèlement au niveau d’études moyen des femmes, laisse attendre un rapprochement des comportements, qu’illustrent bien les pratiques de la génération Y, et que pondère encore, pour le moment, la pyramide des âges.
Florence Bourgade
Sources : Médiamétrie : Médiamat (2013), 126 000 (Septembre 2012 – Juin 2013), Téléphonie et Services Mobiles (1er trimestre 2014), Audience de l'Internet mobile (mars 2014), Mesure tablettes (1er trimestre 2014), Web Observatoire (1er trimestre 2014), Media In Life 2013, 75 000 Cinéma 2013, Observatoire du Public des films (2013) - Médiamétrie//NetRatings (Mars 2014) - Insee
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