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Face à la complexité des formats publicitaires issus du digital, le marché recherche plus de transparence dans son fonctionnement. La mesure d’audience internet et son corollaire le médiaplanning internet ont un rôle essentiel à jouer dans cet écosystème. Focus sur les évolutions dans ce domaine.

Un écosystème publicitaire digital complexe

La croissance des usages internet – les Français y consacrent 2 heures par jour dont plus de la moitié sur mobile - et leur multiplicité – médias online, podcasts, replay, etc. – offrent de nouveaux territoires permettant aux annonceurs de faire valoir leurs marques et de nouvelles possibilités de monétisation pour les éditeurs. Ainsi le digital tient une place grandissante au sein des investissements publicitaires et offre une multitude de formats en perpétuelle innovation. Cette richesse représente avant tout une opportunité pour les différents acteurs du marché : variété des formats de communication, ciblage précis, optimisation des campagnes. Cette profusion de possibilités s’accompagne également d’une plus grande complexité. A cette complexité s’ajoute l’émergence de data propriétaires qui, si elles peuvent apporter une valeur ajoutée, ne sont soumises à aucune norme ou convention de marché.  La mesure d’audience Internet doit pouvoir jouer son rôle de monnaie publicitaire et offrir une référence, neutre et indépendante.

Les technologies digitales ont entraîné de profondes modifications du fonctionnement de l’écosystème publicitaire. En particulier, les AdServers en sont un maillon essentiel puisque ce sont eux qui comptabilisent les audiences commercialisées. Si des standards existent dans le calcul des indicateurs comme les impressions, par défaut, les data sur lesquelles elles reposent ne font l’objet d’aucune vérification ou standard. Le rôle de la mesure d’audience et du médiaplanning est de venir apporter un regard neutre et indépendant sur ce fonctionnement. En amont d’une campagne, un utilisateur peut prédire les performances de son plan média, c’est le médiaplanning. Une fois la campagne passée, la mesure viendra certifier l’audience réellement adressée ; ce sont les bilans de campagne Digital AdRatings.  

Pour Julien ROSANVALLON, Directeur Exécutif – Télévision et Internet de Médiamétrie, « L’objectif est de retrouver un fonctionnement similaire à celui du marché TV ou Radio où l’audience joue pleinement son rôle de monnaie en apportant confiance et transparence aux échanges. C’est le rôle clé des mesures de Médiamétrie. ».

Rapprocher prévision et réalité des campagnes publicitaires

Pour répondre aux besoins de transparence des acteurs du marché, les nouveaux modèles de médiaplanning doivent être plus précis, connectés aux serveurs publicitaires, et en cohérence avec les bilans de campagne. Le médiaplanning internet de Médiamétrie, alimenté par la mesure d’audience de l’internet global, a un rôle clef à jouer. La mesure de l’audience internet global de Médiamétrie repose sur un panel Internet composé de 25 000 individus de 2 ans et plus, représentatifs de la population française. Les données Panel sont hybridées avec des données site-centric pour une mesure exhaustive sur l’ensemble des 3 écrans (ordinateur, mobile, tablette) - sites & apps, quel que soit le lieu, le mode de connexion (3G/4G/Wifi), l'OS, l'opérateur ou le protocole (http/https).

Julien Rosanvallon ajoute : « Nous travaillons depuis plusieurs années à transformer les modèles de planning et de bilans de campagne pour qu’ils soient cohérents et connectés aux plateformes d’AdServing. »

Médiamétrie a ainsi développé une méthodologie innovante pour son médiaplanning internet, qui s’appuie sur un modèle mathématique de prévision (modèle de Markov). Avec ce modèle, le médiaplanning rapproche les prévisions des performances réelles de la campagne mesurées a posteriori. Une innovation récompensée lors des IAB Europe Research Awards 2019 par le prix « Highly Commended » du jury dans la catégorie Advertising Solutions. Cette approche nécessite des bilans de campagne précis et granulaires. Le service Digital Ad Ratings (DAR) - mesure d’audience des campagnes publicitaires online - devient la référence pour un nombre croissant d'annonceurs et d'agences. Cette solution innovante associe panels et big data pour une forte granularité et une représentativité optimale. Digital Ad Ratings permet de mesurer au quotidien la couverture, la répétition et les GRP sur cibles des campagnes digitales, quels que soient les écrans (ordinateur, smartphone, tablette).

Par ailleurs, pour continuer à faire évoluer ses outils de planning, Médiamétrie développe actuellement une nomenclature basée sur l’audience publicitaire. Elle consiste à mesurer l’inventaire réel des sites en isolant l’audience des pages avec publicité et en intégrant de nouveaux agrégats.

Vers une connexion des datas aux données d’audience

Enfin, le médiaplanning a besoin de cibles de plus en plus précises fondées sur les usages et comportements d’achat des internautes. Une réponse consiste à connecter les datas collectées par les éditeurs aux mesures d’audience. Les audiences du panel internet de Médiamétrie permettent de construire des cibles fondées sur les usages internet en fonction des URLs visitées par les panélistes : par exemple les intentionnistes voyages, chercheurs de crédit bancaire, mode-beauté, musique. D’autres cibles peuvent être créées à partir de données de search : elles regroupent un dictionnaire de mots-clés associés à une thématique ainsi que les URLs correspondantes. Inversement, les plateformes d’AdServing, via les cookies, peuvent-être connectées aux panels pour une utilisation dans le médiaplanning.

Dans une démarche visant à unifier les indicateurs de mesure pour tous les formats, Médiamétrie a développé un GRP vidéo : il intègre les indicateurs d’exposition aux messages publicitaires que sont le temps passé et la visibilité, permettant de réellement qualifier et comparer l’exposition.

Laure Osmanian Molinero

3 questions à Jean-Damien Agurto, Head Of Digital & Data de l’agence Initiative

Quelle est votre analyse du marché publicitaire digital et des différents outils dont vous disposez pour orchestrer les campagnes ?

L’évolution du programmatique a renforcé la nécessité de l’utilisation des outils de mesure et de médiaplanning. Les outils de mesure sont devenus une nécessité absolue dans nos plans digitaux, notamment la mesure autour de la visibilité et de la brand safety.

C’est d’ailleurs de l’utilisation assidue de ces outils qu’est venue la création du label Ad Trust qui valorise fortement la qualité de contenu et l’UX des sites. Un certain nombre d’études prouve d’ailleurs que la présence de format publicitaire sur des sites de contenus premium améliore beaucoup plus fortement les items de branding que l’open exchange.

La combinaison de ces outils avec ceux permettant de mesurer le reach sur cible donne l’opportunité à nos annonceurs de connaitre le coût réel d’une personne appartenant à sa cible qui a été véritablement exposée à sa publicité, ce qu’aucun autre media n’est capable de prouver.

Quelle utilisation faites-vous du médiaplanning internet de Médiamétrie ? Que vous apporte-t-il ?

L’outil de mediaplanning nous est utile à plus d’un titre. Il nous permet d’abord d’estimer avec précision la couverture et la répétition que nous sommes susceptibles d’obtenir avec le plan media et que l’on pourra ensuite vérifier avec nos outils de mesure.

Il nous permet aussi d’arbitrer le choix entre des supports ou des réseaux en calculant leur duplication et leur capacité de monter en reach sur une période donnée.

Enfin des études complémentaires comme Cibles + nous permettent de tirer des analyses d’audience non seulement à partir de critères socio-démographiques, mais aussi à partir de données de comportement d’achat, ce que nos clients apprécient tout particulièrement.

Quels sont les besoins et évolutions à venir selon vous sur ce marché ?

Le mobile a maintenant dépassé le desktop dans l’usage, et son utilisation évolue extrêmement rapidement. Des supports comme Tik Tok sont capables d’émerger très rapidement sans que les outils de mesure puissent s’adapter à la même vitesse. Des nouveaux leviers comme l’audio digital et particulièrement le podcast ont émergé sans que les outils de mesure aient pu encore s’adapter, il s’agit d’un des chantiers prioritaires.

La mesure du drive to store est devenue elle aussi cruciale. Plusieurs technos ont émergé plus ou moins précises entre la bid request, les SDK et les beacons imposant aux agences médias de réaliser elles-mêmes les tests pour s’assurer de leurs précisions. Il est temps qu’une régulation soit faite sur ce marché pour fiabiliser cette mesure.