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C'était à l'occasion du 13ème congrès mondial d'AGB Nielsen Médias Research qui se déroulait à Athènes du 1er au 3 juillet dernier. Jacques Braun a fait sensation en affirmant : « en dépit des bouleversements réels provoqués par la fragmentation de l'offre et l'explosion du numérique, on observe un réel attachement des publics de la télévision à des pratiques plus rituelles ».

Le fait est que nous avons tendance, parce que les technologies des médias sont en mutation constante, à imaginer que tout bascule dans notre univers de communication et sur les marchés qui s'y sont installés. Accélération foudroyante du changement, tremblement de terre, tsunami, que de fois n'a-t-on pas lu ce type de métaphore sous la plume des observateurs avertis et experts en futurologie. C'est peut être vrai à l'échelle d'une génération ; et sans doute le marketing - et d'abord celui des médias - a-t-il l'ardente nécessité de prévoir les bouleversements qui s'annoncent, afin de se mettre en ordre de marche. Mais d'ici là, le phénomène ira-t-il aussi vite que la marée montante - ce cheval au galop qu'évoquait Victor Hugo ? La réponse d'Eurodata TV Worldwilde est « non ».

Pour commencer, les chaînes dites « historiques » font de la résistance. Le territoire des chaînes « challengers » - thématiques et/ou TNT pour ce qui nous concerne - est certes en constant accroissement dans de nombreux pays. Pour autant, elles sont loin d'avoir conquis le leadership. Au Royaume Uni leur part d'audience qui était de 17% en 2000 a atteint 36,5% en 2007, soit un rythme de développement de 2,8% l'an. En Allemagne, où le phénomène a démarré plus tôt qu'ailleurs, l'évolution se ralentit sensiblement : sur la période 2000-2007, on passe de 27 à 32% soit un petit 0,7% l'an. C'est en France notamment, que les chaînes historiques se défendent le mieux : les nouvelles offres en sont seulement à 17,5% de part d'audience, venant de 7% en 2000 ; et le rythme d'érosion ne dépasse pas 1,5% par an.

Par ailleurs, il est admis depuis toujours que le changement transite par les jeunes. Les 15-24 ans, notamment, sont porteurs de toutes les évolutions, voire de toutes les révolutions. Or un focus sur ces jeunes adultes révèle que malgré les sollicitations auxquelles ils sont soumis, internet, loisirs numériques et particulièrement les jeux, ils sont loin d'abandonner leurs pratiques télévisuelles. Ils auraient plutôt tendance à les augmenter. Les jeunes Américains, de loin les plus téléphages, passent 3h23/jour devant le petit écran ; et les Britanniques « seulement » 2h31 ; les Espagnols 2h25 ; les Allemands et les Italiens 2h13. Quant aux Français ils consacrent à la télévision 2h03 toutes chaînes confondues - chiffre à comparer avec la moyenne nationale des individus âgés de 4 ans et plus, qui atteint 3h27.

Il faut reconnaître que les chaînes, historiques ou non, ne sont pas restées immobiles. Elles évoluent. Elles adaptent leur contenu à un contexte médiatique de plus en plus concurrentiel et de plus en plus morcelé. Exemples : l'interactivité croissante dont elles font preuve et la stratégie de complémentarité à laquelle elles ont recours en mobilisant plusieurs médias pour obtenir la participation du téléspectateur. Lily Allen, une star du web, anime aujourd'hui un talk-show interactif anglais intitulé « Lily Allen and Friends » sur la BBC 3. Le programme japonais « Mobile Talent Lab », diffusé sur la chaine NTV, réalise le mariage de la télévision et du téléphone mobile en demandant aux téléspectateurs de nourrir l'émission de leurs propres programmes, tournés sur leur mobile ; après quoi, ils sont invités à voter - par SMS - pour la séquence qu'ils ont préférée.

Le constat débouche sur deux conclusions. La première, d'ordre général, est qu'il n'existe pas de révolution instantanée ; ou plutôt, que les révolutions mettent inévitablement du temps à produire leurs effets. Les études socioculturelles, depuis qu'elles ont fait leur apparition, démontrent que si l'adoption d'une technologie nouvelle ou d'une nouvelle idéologie, d'un nouveau savoir-faire, d'un nouveau loisir, passe inévitablement par une avant-garde généralement jeune, cultivée, branchée et naturellement aisée, le reste du public suit avec plus ou moins d'empressement, ou de lenteur. Un peu comme une armée que précédent des éclaireurs et qui, parce qu'elle est nombreuse, met du temps à traverser un pont, ce qui ne l'empêche pas de laisser derrière elle un certain nombre d'attardés. Bref, les évolutions les plus spectaculaires offrent toujours un temps de latence, dont le marketing peut profiter.

La deuxième conclusion est que dans une période de créativité comme celle que nous traversons, où la technologie des médias pousse des tentacules de tous côtés, il est fatal que se manifeste chez les individus d'esprit novateur, notamment les jeunes, une sorte de curiosité boulimique qui les pousse à utiliser tous les nouveaux médias, sans pour autant abandonner les anciens. D'autant que la télévision, puisque c'est d'elle que nous parlons, a démultiplié ses moyens d'accès : de plus en plus, on peut la regarder sur un écran, sur l'ordinateur, sur un portable ; on peut la regarder en direct ou en différé ; en fait, elle est partout, disponible désormais à n'importe quel moment, n'importe où, sur n'importe quel support, avec des programmes qui circulent à travers le monde d'un continent à l'autre ; et le jour est proche où l'on pourra mesurer de façon exhaustive ces audiences multiples.

Voilà pourquoi la télévision, chaînes historiques ou pas, peut continuer de participer au grand et joyeux festin technologique dont nos contemporains, les jeunes en particulier, sont les invités.

Jean Mauduit