Le souffle numérique renforce l'attrait des jeunes de 13 à 24 ans pour la radio
4 jeunes sur 5 écoutent le média chaque jour. Chacun dispose de 14 supports pour y accéder. Les stations musicales ont leur préférence.
Ils sont près de 9 millions de 13-24 ans en France Métropolitaine, soit 17% de la population des 13 ans et plus. Une large frange de la population très tournée vers la consommation d’images et de vidéos. Pour autant les jeunes ont-ils tourné le dos à la radio? Perçoivent-ils ce média comme vieillissant? La multiplication des écrans a-t-elle stoppé net l’attractivité de la radio? Ces idées reçues sont fausses. Certes le média a reculé depuis dix ans sur les cibles jeunes, mais, en dépit de l’essor des écrans et de la diversification des usages qui va de pair, la radio reste ancrée dans leur quotidien. De fait, la radio s'est adaptée parfaitement et a profité des nouveaux supports d'écoute amenés par le digital. Toutes proportions gardées, les jeunes sont presque aussi nombreux que leurs parents à fréquenter chaque jour ce média. Happées par l’ère du numérique, jamais les jeunes générations n’ont eu à leur disposition autant d’outils pour l’écouter (14 supports dans leur foyer). Plus de sept jeunes auditeurs sur dix déclarent que « la radio a su évoluer », six sur dix qu’elle « leur permet de rester dans le coup » et qu’ils sont « attachés à ce média ».
4 jeunes sur 5 écoutent la radio
Les 13-24 ans écoutent presque autant la radio que la moyenne de la population. Le niveau d’audience cumulée du Média sur cette cible l’atteste : 78,2% des jeunes écoutent, en effet, ce média au moins une fois par jour (en moyenne sur la saison septembre 2013-juin 2014). On n’est pas loin des 81,4% d’audience cumulée pour l’ensemble de la population. « C’est une tendance que l’on observe depuis longtemps, de génération en génération et qui est décorrelée de l’expansion des supports numériques décrypte Julie Terrade, Directrice de pôle au sein du département radio chez Médiamétrie. Particularité frappante : plus ils sont jeunes, plus leur usage est développé. Chez les 13-19 ans (soit 60% de la tranche d’âge jeunesse) le score monte ainsi à 81%, soit 7 points de plus que chez les 20-24 ans ! Les jeunes sont, certes, des adeptes de la radio mais, quel que soit leur âge, ils l’ont toujours écoutée moins longtemps que la population en général. La différence est d’une heure : en semaine, ils sont branchés 1h56 en moyenne par jour, contre 2h56 pour l’ensemble. Cette différence est plus marquée chez les 13-19 ans : ces derniers n’écoutent la radio « que » 1h44 par jour alors que les jeunes adultes consacrent au média une demi-heure de plus (2h15).
14 supports par foyer
Les temps ont beaucoup changé. Les moyens techniques pour suivre les programmes radios se sont multi-pliés. Le média en bénéficie en dépit de la concurrence des écrans grands, moyens ou petits. Petit flashback : jusqu’au sortir de la Deuxième Guerre mondiale, le poste de radio trônait dans la salle à manger comme ce fut le cas plus tard de l’encombrant poste de télévision à tube dans le salon. Dans les années 50 est arrivé le transistor plus mobile, de plus en plus petit, au point que chaque ado avait le sien avant que chaque pièce – ou presque - en soit équipée, sans oublier la voiture. Cela a favorisé le développement de l’écoute de la radio, malgré l’émergence de la télévision. L’explosion des appareils numériques a prolongé cette tendance à la multiplication des postes de radio ou ce qui en tient lieu. Les jeunes en sont particulièrement fans, davantage que leurs aînés !
Ordinateur, tablette tactile, téléphone mobile… De nos jours, les 13-24 ans, tranche d’âge la plus équipée en numérique, « disposent en moyenne de 13,7 supports d’écoute de la radio dans leur foyer au lieu de 9,6 en moyenne pour la population en général » relève Julie Terrade. Certains supports sont dédiés - ou presque - à l’écoute de la radio ou de musique, tels que l’autoradio, la chaine hifi, le radio réveil, le transistor, le dock ou station d’accueil avec tuner FM. D’autres sont multi-usages, comme l’ordinateur connecté à Internet, le télé-phone mobile, le baladeur, la tablette tactile ou encore le téléviseur. Des supports s’imposent plus que d’autres. Sur la base de l’étude précitée, les trois supports utilisés le plus fréquemment par les 13-24 ans pour écouter la radio sont, au premier rang, le téléphone mobile, l’autoradio en deuxième et la chaîne hifi au troisième rang, poursuit l’experte de Médiamétrie. Cette hiérarchie diffère de celle observée sur l’ensemble de la population de 13 ans et plus : l’autoradio en premier, la chaîne hifi en deuxième, le transistor en troisième.
L’ordinateur domine
Presque tous les 15-24 ans (96%) disposent d’un ordinateur, qu’il soit fixe ou portable, qu’ils en soient les utilisateurs principaux ou non. La proportion est sensiblement plus élevée que la moyenne de la population (86,7% chez les 15 ans et plus). Les 15-24 ans internautes, soit la quasi-totalité d’entre eux, se servent de leur ordinateur avant tout pour adresser ou recevoir des mails (86%), échanger sur un réseau social (83%) et regarder la télévision ou des vidéos (81%). En bref, le signe de la génération de l’image! Un top 10 des usages assez proche de celui de l’ensemble des individus, à la nuance près qu’ils surconsomment le divertissement.
Le smartphone plébiscité
Les jeunes sont également équipés en masse d’un téléphone portable : 90% en possèdent un (contre 84,1% en moyenne pour l’ensemble). En la matière le smartphone est roi puisque huit sur dix en ont un (contre cinq sur dix sur la moyenne des 15 ans et plus). Le système Android domine et équipe 57,6% des internautes possesseurs de mobile de 15 ans et plus. Si l’équipement des foyers en téléphone portable est moins répandu que l’ordinateur, son usage est néanmoins très individualisé. L’échange avec ses amis est prépondérant chez les possesseurs de smartphone, qu’il s’agisse d’échanger sur un réseau social (72%), de participer à un chat ou d’adresser et recevoir des sms (71%). Une surconsommation des fonctions de com-munication qui s’accompagne, comme sur ordinateur, d’une surconsommation de divertissement.
La tablette se généralise
Quant à la tablette tactile, elle est en passe de convaincre la majorité des 15-24 ans. Elle a déjà séduit 49% de leurs foyers contre 41,7% pour la moyenne de la population (ce qui ne veut pas dire qu’un jeune sur deux en possède une personnellement). Sur le plan des usages des internautes, la tablette - plus facile d’emploi dans la mesure où elle est plus légère et que sa mise en fonctionnement est plus rapide qu’un ordinateur - sert avant tout à rechercher quelque chose sur Internet (74% pratiquent ainsi). La communication sur un réseau social également fait partie des priorités : elle se classe en deuxième (66%). Joli succès aussi des applications (60% en téléchargent ou les consultent), des contenus TV ou de la vidéo (57%), et des mails (56%).
L’ordinateur portable, écran préféré des 15-24 ans
Entre l’ordinateur, le téléphone portable et la tablette tactile, les internautes de 15-24 ans préfèrent de loin l’ordinateur, du moins l’ordinateur portable. C’est le cas d’un sondé sur deux (49%) d’après l’enquête Screen 360 de Médiamétrie. Le taux grimpe à 53% chez les 20-24 ans. Les jeunes plébiscitent ainsi deux fois plus cet outil que la moyenne des métropolitains de 15 ans et plus. Deux fois plus aussi que la télévision connectée (19% de leurs préférences) ou le téléphone portable (18%). «La préférence nette pour l’ordinateur s’explique par le fait que c’est un équipement numérique multi-usages, explique Jamila Yahia Messaoud, directrice du département Cinéma, comportements médias et ad hoc chez Médiamétrie. Les écrans sont cependant complémentaires et leur utilisation est fonction du contexte. Les 15-24 ans sont plus attachés à l’ordinateur portable dans la mesure notamment où l’écran est plus grand, la qualité de l’image meilleure et où tous les contenus y sont placés. Le smartphone est utilisé autant comme un outil de communication que de divertissement. La tablette est un écran de substitution et plus mobile dans le foyer. On y a recours quand l’ordinateur n’est pas disponible. » Et l’experte de Médiamétrie de conclure : « Pas plus que l’ordinateur n’a pris la place de la télévision, la tablette n’a pas remplacé l’ordinateur. »
Sources : Médiamétrie - Home Devices Individus (2ème trimestre 2014), Web Observatoire (2ème trimestre 2014), Screen 360 (2014)
Les supports numériques, comme on sait, présentent l’avantage de multiplier aisément les occasions d’écouter la radio : en direct ou délinéarisée. Autre avantage : l’agrément de l’image. De plus en plus de stations se sont converties à la radio filmée. De quoi, peut-être, retenir ou attirer les 13-24 ans, tranche d’âge grande consommatrice de vidéo. Toujours est-il que l’accélération du multimédia est forte : l’audience cumulée quotidienne de la radio sur les supports multimédias est passée, chez les jeunes, de 11,3% à 26,4% en quatre ans, d’après l’étude Global Radio portant sur septembre-octobre 2013. La croissance est encore plus nette si on se fonde sur le volume d’écoute. En tête des supports numériques d’écoute de la radio : le téléphone mobile, plébiscité chaque jour par 14,3% de 13-24 ans pour écouter la radio. Les plus jeunes, 13-19 ans, en sont les plus fans : 18,4% d’entre eux l’utilisent chaque jour pour écouter la radio contre 8,4% pour les 20-24 ans. Par contre les 20-24 ans vont être plus nombreux (7,2%) que les 13-19 (6%) à écouter la radio sur ordinateur chaque jour. Autant de tendances à confirmer avec les prochains résultats Global Radio à venir début décembre et portant sur la période septembre-octobre 2014.
Pic d’écoute le matin, affluence le soir
Par rapport au reste de la population, les jeunes ont une consommation de la radio un peu plus fragmentée, s’étalant tout au long de la journée. Une tendance encore plus marquée sur les supports numériques.
Bien sûr, comme chez leurs aînés, le matin est un moment clé (un premier pic à 7h30 avec près de 15% de 13-24 ans fidèles au rendez-vous, contre 8h pour l’ensemble de la population, avec une audience moyenne de près de 27%). Mais la fin d’après-midi et la soirée constituent 2 autres temps forts du média chez les jeunes. A 17 heures survient le deuxième pic d’audience de la journée avec 12,7% d’audience moyenne. Jusqu’à 18 heures, le taux d’écoute est presque aussi important que le matin. Enfin le soir, la radio est le média des jeunes : entre 20h et minuit, 21,1% des 13-24 ans écoutent la radio contre 14,4% pour l’ensemble de la population. Leur pic d’affluence se situe à 21h. « Le soir, les émissions de libre antenne et de divertissement mobilisent les jeunes, surtout les 13-19 ans » analyse Julie Ter-rade.
La musique a la préférence des jeunes
Ce sont les stations musicales qui rassemblent le grand nombre de jeunes. Cette préférence est nette : 63,5% des 13-24 ans écoutent au moins une fois par jour une station musicale contre 41,2% pour l’ensemble de la population. Et plus on est jeune, plus on est accro aux musicales : 67,6% des 13-19 ans les écoutent chaque jour.
De fait, la musique est, de loin, la principale motivation d’écoute des plus jeunes. D’après les « Cibles Premium » du Panel Radio 2013-2014 de Médiamétrie, 78% des auditeurs de 13-24 ans écoutent la radio pour cette raison, contre 61% des auditeurs en général, rapporte l’experte en radio. A l’inverse, ils font preuve d’un peu moins d’intérêt pour l’information : à peine un quart des jeunes auditeurs cite l’information comme une motivation d’écoute (53% chez l’ensemble des auditeurs).
Des auditeurs mobiles
Les jeunes se distinguent par une plus forte consommation de la radio en mobilité. Sur la base du volume d’écoute (qui mixe le nombre d’auditeurs avec le temps passé par chacun à écouter un programme), 60% de l’écoute radio des 13-24 ans a lieu en dehors du domicile (contre 51% pour l’ensemble des 13 ans et plus). Hors domicile, les jeunes écoutent d’abord la radio en voiture (35% de l’écoute). Ils l’écoutent aussi sur leur lieu de travail ou d’étude (19%). Le reste de l’écoute hors domicile (7%) se fait dans les lieux publics, chez des proches etc…
A noter, cette écoute à 60% en dehors du domicile masque des disparités. Les jeunes adultes, dont plus de la moitié sont actifs, sont nettement plus « mobiles » dans leur écoute que les 13-19 ans. En effet 75% du volume d’écoute des 20-24 ans a lieu hors domicile. Tandis que les ados ont une écoute majoritairement « sédentaire » puisque 53% de leur volume d’écoute se fait à domicile.
Bref, que l’écoute soit à domicile ou ailleurs, sur téléphone mobile, autoradio ou chaîne hifi, la radio a su conserver son aura auprès des 13-24 ans notamment à travers l’essor des équipements numériques.
Marc Pellerin
Sources : Médiamétrie - 126 000 Radio (Septembre 2013 – Juin 2014), Global Radio (Septembre - Octobre 2013), Etude Ad Hoc Equipement Radio (Février 2013), Home Devices Individus (2ème trimestre 2014), Screen 360 (2014) et Insee
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