Image

Temps de lecture : 6 min 12 s

Mode, ameublement et produits techniques constituent les locomotives du commerce d’occasion sur internet. Médiamétrie a relevé près de 2/3 de visiteurs en plus en 4 ans sur ces catégories de sites et applications. Vendre ou acheter des produits d’occasion online deviendrait-il un mode de vie ? Les préoccupations d’ordre écologique jouent-elles un rôle dans cette tendance ? Médiamétrie détecte et décrypte l’utilisation croissante du digital en France et s’est intéressée à ce phénomène qu’elle analyse à travers la mesure de l’Audience Internet Global et l’étude Web Observatoire.

La mode en tête pour les articles d’occasion sur internet

D’après la mesure de l’audience Internet Global de Médiamétrie, en septembre 2022, 24,4 millions de visiteurs uniques[1] ont navigué sur des sites et applications de vente de produits de seconde main, dans les 3 principales catégories : mode, meubles d’occasion et high tech reconditionnée. Cela représente près de 4 Français sur 10. La progression est frappante : + 63% en 4 ans. Si la moitié des 15-49 ans fréquentent ces sites, les internautes de plus de 50 ans s’y mettent également de plus en plus : en septembre 2022, plus d’1 sur 3 s’est rendu sur ces sites et applications, contre 1 sur 5 en septembre 2018.

La mode est le secteur le plus dynamique dans le domaine de l’occasion. En septembre 2022, 18,7 millions d’internautes ont consulté un site de vente de vêtements de seconde main, soit près de 30% des internautes. Un chiffre en progression régulière et qui a plus que doublé en 4 ans. Cet engouement se traduit par la progression de certains sites, particulièrement Vinted (+163% en 4 ans), mais aussi Leboncoin Mode et Vestiaire Collective.

Le deuxième domaine où l’occasion est très présente est l’ameublement avec 11,2 millions de visiteurs uniques en septembre 2022 (près de 18% des internautes), soit une progression de 45% en 4 ans. Leboncoin Maison domine cette catégorie avec 10,6 millions de visiteurs uniques (+48% en 4 ans). Les sites Selency et Label-Emmaüs connaissent également une forte progression.

Troisième catégorie pour l’achat d’occasion, les articles high tech reconditionnés, dont les sites ont rassemblé 3,4 millions d’internautes en septembre 2022. Leur progression est de 25% en 4 ans. Backmarket et CertiDeal sont les principaux sites de ce secteur.

Les femmes représentent la part la plus importante de visiteurs des sites de mode (3 sur 4) et d’ameublement. Les hommes sont majoritaires sur les sites de high tech reconditionnée (58%).

Bertrand Krug, Directeur Digital & Presse à Médiamétrie, relève : « le commerce de seconde main s’apparente de plus en plus à un mode vie, relevant d’un ensemble de facteurs, pas uniquement financiers. Les cadres et professions intellectuelles supérieures constituent les principaux visiteurs de ces sites soit plus d’1 sur 3 ; les catégories socio-professionnelles intermédiaires en représentent 27,4% ».

Sur l’ensemble de ces sites, les internautes se connectent de plus en plus depuis leur mobile. C’est le cas de plus de 8 internautes sur 10 (84%) en septembre 2022, alors qu’ils étaient 6 sur 10 il y a 4 ans. 1 sur 5 se connecte depuis son ordinateur, ils étaient 40% en 2018. 1 sur 10 se connecte sur tablette.

Le commerce d’occasion sur Internet stimulé par une démarche écologique

Face à l’augmentation de la vente d’occasion sur internet, Médiamétrie examine cette pratique dans son étude Web Observatoire qui détecte et mesure les usages digitaux. Au 2ème trimestre 2022, 22,5 millions[1] d’internautes – 45 % d’entre eux - ont vendu des articles sur des sites de seconde main ou d’enchères au cours du dernier mois. Ils étaient 16,4 millions en 2020. Les 25-34 ans sont les plus actifs sur la vente online.

Lors du deuxième trimestre 2022, 8,5 millions d’internautes, soit un peu plus d’1 sur 3 (35%), ont effectué des achats sur des sites et applications de vente de produits de seconde main au cours des 6 derniers mois. Ce sont donc 21% de personnes en plus en 2 ans qui ont recours à ces achats. Les femmes sont plus nombreuses : 39% d’entre elles contre 32% des hommes. Les 35-49 ans sont ceux qui le pratiquent le plus : 42% d’entre eux y ont recours. Ils sont suivis des 15-24 ans (39%) puis des 25-34 ans (39%).

Les catégories socio-professionnelles supérieures sont légèrement plus enclines à vendre des produits d’occasion sur internet (56%) et les catégories intermédiaires un peu plus nombreuses à acheter (42%). Une part importante des étudiants (47%) ainsi que les parents d’enfants de moins de 15 ans (61%) sont actifs sur la vente des produits d’occasion sur internet.

Pour Charlotte Leboucher, Directrice d’études à Médiamétrie : « Si les motivations sont variées, la préoccupation environnementale tend à progresser pour l’achat d’occasion. Au 2ème trimestre 2022, 10,4 millions d’internautes déclarent avoir déjà acheté sur internet des produits techniques d’occasion reconditionnés dans le but de réduire leur empreinte écologique sur internet. Ils étaient 7,9 millions au dernier trimestre 2020. »

Laure Osmanian Molinero

3 questions à : Baudouin Masse Baudet, Responsable des études à la Régie Leboncoin Publicité

Comment analysez-vous la progression de la vente d'occasion ?

On constate effectivement sur le site et l'appli leboncoin une progression continue des transactions en ligne depuis que cette fonctionnalité a été déployée sur notre site en 2019. Cette tendance a même tendance à s'accélérer ces derniers mois. Par exemple, sur l'univers de la maison (ameublement, électroménager, bricolage, jardinage,...), ces transactions ont progressé de +17% en 1 an et même +28% sur le deuxième semestre. Et en cette période de préparation des cadeaux de Noël, la dynamique s'annonce toujours plus forte puisque le premier WE de décembre a été marqué par un record absolu de visites sur nos univers Jeux-jouets et Décoration, entre autres.

Outre les nombreux efforts qui sont menés sur l'expérience utilisateurs pour faciliter la transaction en ligne sur notre site, cette tendance s'explique par un double phénomène. Il y a d'une part la volonté des Français de réaliser des économies en cette période d'inflation et de forte incertitude sur le pouvoir d'achat en achetant moins cher des produits qu'ils peuvent trouver d'occasion plutôt que neufs et en revendant des produits dont ils n'ont plus l'utilité. D'autre part, il y a une tendance plus structurelle liée à la volonté des Français d'adopter une consommation plus responsable. Les consommateurs sont de plus en plus engagés et sensibles à l’impact environnemental et sociétal des produits qu’ils achètent. Le recours à l'économie circulaire et au site leboncoin répond ainsi pleinement à ces aspirations.

Y a-t-il des profils types de vendeurs et acheteurs sur votre site ?

Avec 28 millions de visiteurs uniques mensuels, les utilisateurs leboncoin sont un miroir de la population française avec un profil assez proche du "Français moyen".

Ces utilisateurs consultent des annonces d'univers aussi variés que l'auto, l'immo, les hébergements saisonniers, les biens de consommation comme l'habillement, les vélos ou le petit électro-ménager par exemple. Il existe donc de très nombreux profils vendeurs et acheteurs sur notre site selon qu'on est sur de l'achat impliquant ou de l'achat plus courant. Nos équipes data travaillent au quotidien pour identifier ces profils sur la base de la navigation de nos utilisateurs et pour construire des segments datas dans un but d'insights et d'activation. Nous avons près de 2000 segments data vendeurs et acheteurs avec des profils socio-démo, comportementaux, intentionnistes, moments de vies, personaes, etc.

On constate tout de même des comportements "types" des utilisateurs selon leur ancienneté sur le site par exemple ou leur fréquence d'utilisation. Ainsi, les nouveaux acheteurs sont plutôt dans une optique de trouver la perle rare dans le cadre d’un achat fonctionnel... quand les habitués sont aussi sur de l’achat plaisir, avec une volonté plus marquée de trouver la bonne affaire. 

Comment utilisez-vous les données d'audience de Médiamétrie ?

Les données d'audience Médiamétrie nous servent quotidiennement à la régie Leboncoin publicité. 

Et ce pour mettre en avant, auprès des annonceurs, le leadership de notre site sur ses univers par rapport aux autres sites de ces mêmes univers, au niveau national comme au niveau local. Elles peuvent également nous servir à croiser notre audience avec celle d'autres sites pour mettre en avant l'appétence de notre audience vis-à-vis d'une thématique ou vis-à-vis d'une marque plus spécifiquement.

Les équipes de la communication du groupe leboncoin s'appuient également sur ces données dans le cadre de nos campagnes pub qu'elles soient globales ou ciblées sur des univers en particulier, les locations de vacances par exemple.

Et en 2023, nous nous appuierons également sur les nouvelles "Cibles data" proposées par Médiamétrie pour analyser notre audience et en sortir des insights sur les profils affinitaires que nous pourrons alors identifier.

Laure Osmanian Molinero