La Radio assure... Médiamétrie la mesure !
Quel chemin parcouru en effet depuis la vieille TSF ! Cette multiplication pose cependant la question de savoir si, comment, et dans quel délai, les nouvelles pratiques d'écoute qui s'ensuivent sont prises en compte dans les études d'audience de Médiamétrie. La réponse est complexe. Médiamétrie ne cesse d'adapter ses procédures de recueil d'audience et de traitement aux évolutions technologiques. Mais il existe inévitablement un temps de latence entre le moment où une nouvelle pratique d'écoute est rendue possible par les progrès technologiques et celui où le nombre d'auditeurs qui l'adoptent devient assez conséquent pour pouvoir figurer significativement dans les résultats d'audience. Et à ce délai technique, dont l'importance est difficile à prévoir, s'en ajoute un autre, d'ordre psychologique, lié au degré de réactivité du marché (annonceurs, média-planneurs, médias), qui doit payer pour voir - tout développement nouveau de la mesure a un coût - et qui en décide plus ou moins rapidement.
Médiamétrie n'a pas à intervenir dans cette décision à la fois stratégique et financière, qui relève de ses actionnaires et clients. Mais il lui appartient de mettre à la disposition du marché, dès que l'évolution des comportements du public l'autorise et le réclame, le protocole de recherche qui permettra de saisir à temps l'émergence d'un nouveau segment. Il en va à cet égard du domaine des études d'audience comme du secteur aéronautique : ce n'est pas le concepteur du nouveau modèle qui décide de sa mise en service ; c'est le marché, par le volume des commandes qu'il passe ; moyennant quoi, l'avionneur se doit de lui proposer, en permanence, des appareils qui intègrent toutes les évolutions technologiques et répondant aux nouveaux besoins civils et/ou militaires en matière de transport aérien. Voilà pourquoi Médiamétrie, en complément de son activité ordinaire de mesure de l'audience radio, développe une politique systématique de veille scientifique. Elle lui permet le moment venu, c'est à dire quand les délais techniques sont échus, de mettre à la disposition de ses clients la procédure ou le type d'enquête qui rendra possible la saisie du nouveau comportement d'écoute, lié lui-même à un nouveau mode de réception.
Une panoplie d'outils d'étude de recherche
Pour conduire cette politique d'anticipation systématique, Médiamétrie dispose d'une panoplie d'instruments d'étude. Quatre en fait, sans préjudice des recherches in vitro ou des tests initiés par sa Direction scientifique :
- La 126 000 Radio (du nombre annuel d'interviews téléphoniques) enregistre quotidiennement l'audience des stations de radio au demi quart d'heure près, ce qui permet de calculer l'audience cumulée, la durée d'écoute, le quart d'heure moyen et la part d'audience ; la 126 000 Radio qui mesure des « opportunités de contacts » procède de la mathématique statistique, conjuguée avec des informations de type socio-économique (âge, sexe, région, statut social etc).
- Le Panel Radio permet, deux fois l'an, de relever les habitudes et cheminements d'écoute, telles que consignées sur un carnet ad hoc par un échantillon d'environ 10 000 individus ; on est, là, dans la sociologie des comportements.
La 126 000 et Le Panel Radio contribuent à fournir la mesure d'audience proprement dite, celle dont le marché se sert pour éclairer sa démarche publicitaire et, en ce qui concerne les stations, leur stratégie de programmes ; ce qui ne les empêche pas d'être aussi des instruments de détection de nouvelles pratiques d'écoute, pour autant que leur questionnaire s'y prête - ce qu'il fait.
- Une troisième étude « Media in Life » (MIL) permet d'explorer tout au long de la journée l'ensemble des pratiques médias et multimédias des personnes, dans leur succession et/ou leurs recoupements ; ce qui introduit le concept fondamental de transversalité.
- Enfin, l'Observatoire des Usages de l'Internet (O.U.I) étudie, par entretiens téléphoniques, ce que les Français font de ce nouveau média et notamment dans quelle mesure ils l'utilisent pour écouter la radio.
Reste à savoir ce qu'apporte ce dispositif - très complet, on en conviendra - qui soit de nature à répondre à la question posée : quid de la prise en compte des nouvelles pratiques d'écoute de la radio ?
La 126 000 : toute l'audience radio
S'agissant de la 126 000, et dans l'état actuel des pratiques de recueil, qui dans le domaine de la radio reste pour l'instant déclarative, c'est par l'amélioration du questionnaire que passe la détection de nouvelles écoutes et donc, plus largement, l'adaptation de la mesure d'audience à l'évolution du marché. Dès septembre 2003, Médiamétrie à intégré à la phrase d'introduction dans ce qui est encore, à l'époque, la 75.000, une évocation des nouveaux modes d'écoute. Soit : « Nous allons maintenant parler de ce que vous avez écouté aujourd'hui à la radio, que ce soit sur un poste de radio, via la télévision ou via internet et quel que soit le lieu de cette écoute : chez vous, en voiture ou ailleurs ». C'est un premier pas. Discret. On évoque, on ne dénomme pas spécifiquement.
Mais comme l'évolution s'accélère et comme les pratiques vont se différenciant de plus en plus, Médiamétrie, dans la 75 000 devenue en 2005 la 126 000, a inséré dans son questionnaire en avril 2007 une nouvelle phrase d'introduction, remplaçant l'ancienne, où l'on énumère tous les modes d'écoute et en particulier le téléphone mobile et le baladeur radio, dûment nommés. Cette fois on passe de l'implicite à l'explicite : « Nous allons maintenant parler de ce que vous avez écouté aujourd'hui à la radio. Je vais vous demander de me citer toutes vos écoutes de la radio, que ce soit via la télévision, via internet, sur un téléphone mobile, sur un baladeur radio, et bien entendu sur un poste radio, quel que soit le lieu de ces écoutes, chez vous, en voiture, au travail ou ailleurs ».
La 126 000, conçue pour mesurer toute l'audience, prend donc bien en compte l'ensemble des nouveaux modes d'écoute mais ne les détaille pas au niveau du recueil ni donc de la production des résultats. Elle pourrait le faire. Mais le modus operandi, parfaitement concevable en théorie, rendrait nécessaire d'explorer l'audience quart d'heure par quart d'heure et par mode d'écoute ; d'où un allongement sensible du questionnaire et un renchérissement non négligeable du coût de l'étude.
Emergence des Webradios
En revanche la 126 000 est à même de fournir des informations spécifiques en ce qui concerne l'écoute des webradios, pour la bonne raison que celles-ci sont des marques, c'est à dire portent un nom générique et qu'il est donc possible de les citer. L'enquête les enregistre sur la base de déclarations spontanées, à travers la question où l'intervieweur demande à l'interviewé d'énumérer nommément - mais sans lui proposer de liste préétablie - les stations qu'il a écoutées au cours des dernières 24 heures. Et l'interviewé risque peu de se tromper car les webradios n'ont ni le même nom ni le même programme que les stations hertziennes ; ce qui lui permet de différencier leur écoute de celles d'une station hertzienne en streaming (via le web). Dans ce dernier cas l'audience est affectée à la station hertzienne concernée mais s'il a écouté et cité une webradio l'enquêteur en note le nom « en clair » au moment où il en recueille l'audience.
Il existe en effet deux grandes catégories de webradios. D'une part, les épigones des stations hertziennes, nationales et locales disposant d'un émetteur sur le territoire français ; de l'autre, les webradios indépendantes c'est-à-dire n'appartenant pas à une station ou un groupe hertzien existants. Les premières sont identifiées spécifiquement ; les secondes classées dans un agrégat « autres webradios ». Dans les résultats livrés aux clients, ces deux sous-catégories de webradios sont cumulées et intégrées dans une même rubrique « Autres programmes ».
A ce jour, la catégorie « Webradios » reste fortement minoritaire. Elle représente une audience cumulée de 0,2 % soit environ 100.000 personnes sur une journée moyenne. Mais elle progresse : elle a doublé en six mois.
Les nouveaux modes d'écoute sont pris en compte également pour les marchés locaux (agglomérations, départements, régions) au travers des Médialocales. Cette étude procède par interview téléphonique, à travers le même questionnaire que la 126 000 dont elle est en réalité un sur-échantillon (de 50 000 personnes au total). Elle rend possible au niveau de l'agglomération ou du département un zoom sur les audiences de toutes les stations, locales ou non. Et la phrase d'introduction du recueil d'audience radio a été modifiée en même temps que celle de l'enquête nationale.
Quant au Panel Radio, il intègre les nouveaux canaux au niveau des instructions de remplissage du carnet d'écoute : ce fut fait dès septembre 2003 pour la TV et internet, et en septembre 2007 pour le baladeur et le téléphone mobile.
Déjà 9 millions de personnes ont écouté la radio sur internet
Media In Life, étude exploratoire des pratiques médias et multimédias au long de la journée, enregistre naturellement les nouveaux modes d'écoute radio comme faisant partie intégrante de ces pratiques. Sur un jour moyen de semaine (du lundi au vendredi) le taux de pénétration des nouveaux modes d'écoute représentait en février 2007 un peu plus de 3%. Cela peut paraître modeste. Mais les pratiques sont encore irrégulières, comme souvent lorsqu'il s'agit de comportements naissants.
Il est plus sûr de s'attacher au nombre total de personnes qui ont déjà eu recours à l'écoute de la radio en direct sur internet depuis que cette pratique est devenue techniquement possible. Cette précision est fournie par ailleurs grâce au questionnaire de l'Observatoire des Usages de l'Internet (O.U.I.). Et d'après cette étude, le nombre d'auditeurs en direct via internet progresse régulièrement : ils étaient 8,4 millions de 13 ans et + au deuxième semestre 2006 à déclarer avoir « déjà écouté des émissions de radio en direct sur Internet ». Au trimestre suivant, janvier /mars 2007 leur nombre avait crû significativement et s'élevait à près de 9 millions, soit 17,4% des 13 ans et +.
En définitive, Médiamétrie fait tout ce qu'il faut pour acquérir la certitude que les personnes interviewées restituent bien toute leur écoute de la radio. Pour cela, l'institut place l'auditeur radio sous un feu croisé d'enquêtes, sans pour autant détailler les résultats mode de réception par mode de réception. On pourra le faire, le moment venu, quand les acteurs du marché en éprouveront le besoin. En attendant Médiamétrie est en mesure de garantir que rien n'est épargné pour tout saisir et tout comprendre.
C'est l'Observatoire des Usages de l'Internet (O.U.I), fidèle à sa mission de veille sociologique, qui permet d'appréhender l'émergence de cette nouvelle pratique. Moyennant quoi, Médiamétrie pourra en temps utile, c'est-à-dire si le nombre de pratiquants atteint une dimension significative, proposer au marché une mesure spécifique de l'écoute en différé. Pour l'instant, 10 % des Français ont déjà écouté la radio en différé, soit quelque cinq millions de personnes, les deux tiers en streaming (sur le site Internet de la station), le tiers restant en podcasting, après avoir téléchargé une tranche ou une émission. En fait, ce mode d'écoute est utilisé de façon ponctuelle et donc avec une fréquence encore assez peu régulière. Au cours du dernier mois, un peu moins de 4 % des 13 ans et +, soit près de deux millions de personnes, ont écouté la radio en différé. C'est tout de même l'équivalent d'une ville comme Paris.
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