En télévision, la mesure d’audience a cherché de tout temps à répondre à deux questions simples : quel est le programme ou la chaîne affiché sur l’écran du téléviseur ? Qui est devant son téléviseur ? Dans un paysage de plus en plus complexe, y répondre exige des solutions innovantes exposées lors du Hotspot(s) technologique proposé par Médiamétrie en juillet dernier.

Capter une audience qui se disperse

Quand il n’y avait que six chaînes, émises par voie hertzienne par un opérateur unique comme TDF, il suffisait de brancher un audimètre sur le téléviseur pour recueillir l’information. Chaque chaîne avait alors son numéro attribué unique et immuable. Le développement de la réception par câble, satellite et surtout Adsl, a rendu la collecte de données plus complexe. Le numéro d’une chaîne varie avec le plan de service propre à chaque opérateur. Lequel peut décider d’un jour à l’autre de le modifier, de passer à une nouvelle génération de box, nécessitant à chaque fois une adaptation technique de la mesure ou du panel audimétrique.

Pour ne plus dépendre de ces changements et s’affranchir des contraintes techniques des opérateurs de diffusions, Médiamétrie a opté pour une nouvelle technologie d’identification des chaînes - le watermarking – déployé en 2008, pour mesurer quelque 130 chaînes (y compris les déclinaisons régionales de France 3).

2008 : 130 chaînes mesurées grâce au watermarking

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Le watermarking consiste à insérer dans les programmes des chaînes de télévision une marque audio inaudible à l'oreille humaine. Cette marque, appelée watermark, contient l'identification de la chaîne qui diffuse le programme marqué, et des repères réguliers sur l'heure de diffusion. Les audimètres installés dans les foyers panélistes reconnaissent et enregistrent ces signaux.

Le watermarking permet également de distinguer le direct du différé, puisqu’il repère le décalage éventuel entre les informations de date et d’heure de diffusion du programme en live contenues dans la watermark et le moment où l’audimètre identifie que ce programme est effectivement regardé. C’est ainsi qu’en 2011, Médiamétrie a pu intégrer au Médiamat l’audience des programmes en différé par enregistrement personnel ou en contrôle du direct.

Le marquage s’effectue au niveau de la régie technique de diffusion des chaînes. Ainsi, l’identification de la chaine affichée sur l’écran du téléviseur dépend des chaînes elles-mêmes et non plus des opérateurs. Cette technologie a permis de s’affranchir de tous les nouveaux équipements et d’assurer une continuité de la mesure d’audience de la télévision dans un environnement changeant. Médiamétrie a, en outre, adapté cette technologie du watermarking pour prendre en compte l’audience de la télévision en replay sur le téléviseur. Aujourd’hui, le watermarking est utilisé pour la production de la mesure d’audience de référence de la télévision en France et tous ses services associés : Médiamat National Quotidien, Médiamat Editeurs, Médiamat Thématik.

L’audimétrie portée : nouveau champs d’expérimentation complémentaire

Domaine de recherche dans lequel Médiamétrie progresse à grand pas et qui permettra de mieux appréhender la consommation hors du domicile : l’audimétrie individuelle portée ou AIP. Il s’agit de confier à des panélistes un audimètre individuel, petit boîtier qui tient dans la poche ou à la ceinture et enregistre en continu tous ses contacts radio et TV.

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Après un premier test réalisé pour des stations de radios en 2013, une nouvelle expérimentation de plusieurs mois démarre à l’automne 2015 auprès de 750 panélistes. De petites bornes, les beacons, disposées au domicile, au bureau, et dans le véhicule du panéliste, localiseront l’audimètre, permettant ainsi d’associer le lieu à l’écoute radio. Une première analyse sur l’utilisation future de ce panel pour les mesures TV et radio sera réalisée début 2016. A terme, l’audimétrie portée remplacera-t-elle les enquêtes déclaratives comme la « 126 000 » pour l’audience radio ?» Certains pays comme le Canada ou le Danemark ont sauté le pas. Néanmoins, Benoît Cassaigne, directeur des mesures d’audience de Médiamétrie, est clair sur l’échéance pour un marché comme la France : « passer à l’audimétrie portée représente une rupture par rapport aux conventions actuelles, admises par tous. Avant tout pour la radio, il s’agit de développer une mesure complémentaire à la 126 000 radio. »

La mesure hybride ou le mariage des données panels et des logs de connexion

Médiamétrie innove également avec le projet de mesure hybride de la Télévision développé avec le Groupe Canal +, une initiative récompensée par le Grand Prix « Data Creativity Award » de l’I-Com Global Summit 2015. L’hybridation consiste à marier deux sources différentes d’informations : des données issues du panel Médiamat et des logs de connexion aux box CanalSat pour créer une mesure plus fine, plus riche et plus fréquente.

Vers une mesure de l’audience TV 4 écrans

Afin de répondre aux nouveaux défis de la mesure de la télévision sur 4 écrans (Téléviseur, ordinateur, mobile, tablette), Médiamétrie rapprochera début 2016 des données TV issues du panel Médiamat et ses mesures internet (panels ordinateur, mobile et tablette et données streaming vidéo).

Cette évolution permettra de mesurer les parts d’audience des chaînes et de certains programmes phares sur les 4 écrans.

Des innovations technologiques pour capter les données, et aussi pour les traiter… Rendez-vous prochainement pour le 2ème volet de notre trilogie : converger vers une audience globale ou comment traiter des données issues de sources hétérogènes.

Isabelle Repiton / Isabelle Lellouche