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Le visionnage de la télévision hors domicile a significativement augmenté lors des matches de la France pour l’Euro de foot. Une audience que Médiamétrie mesure depuis le 30 mars 2020, que ce soit chez des amis, dans les lieux publics, résidences secondaires, au travail, et ce quel que soit l’écran utilisé. La mesure d’audience représente ainsi encore mieux les nouvelles pratiques TV, et témoigne d’une contribution significative du visionnage hors domicile à l’audience globale, notamment chez les jeunes. Cette innovation – récompensée par l’or aux Trophées « Etudes et Innovations 2021 » - est le fruit d’une méthodologie et d’une technologie innovantes développées au sein de Médiamétrie.

Une contribution significative du visionnage de la télévision hors domicile

Le Championnat d’Europe de Football en cours constitue l’occasion d’étudier, plus d’un an après son lancement et dans un contexte quasi-normal, la contribution de la consommation TV hors domicile à l’audience d’une compétition sportive. Les quatre matches de l’Equipe de France montrent une contribution significative du visionnage hors domicile. En moyenne, 1,9 million de téléspectateurs ont regardé les matches hors domicile ou en mobilité, soit une contribution de 14% à l’audience totale en moyenne. Une pratique encore plus répandue chez les 15-34 ans pour lesquels ce visionnage compte pour près d’un quart de l’audience (23%).

La mesure d’audience TV hors domicile est entrée en vigueur fin mars 2020, alors que les Français étaient contraints de rester confinés chez eux. Médiamétrie a cependant maintenu son calendrier conformément à ses engagements vis-à-vis du marché.

En juillet et août 2020, la durée d’écoute de la télévision (DEI) hors domicile a représenté 22 minutes, une contribution de 10% au visionnage global. 9,5 millions de personnes ont regardé la télévision en dehors de chez elles, soit 19% des 15 ans et plus équipés de la télévision. En 2021, avec l’été sportif qui s’annonce – Euro de Foot et Jeux Olympiques – la consommation de télévision hors domicile devrait être très élevée en juillet et août.

Laurence Deléchapt, Directrice du département Télévision de Médiamétrie, indique : « nos études démontrent que la pratique de la télévision hors domicile connaît des effets de saisonnalité en augmentant notamment lors des vacances scolaires. Par ailleurs, la reprise des événements sportifs contribué également à accroître la consommation hors domicile ».

En juillet et août 2020, Médiamétrie a mesuré 5,7 millions de téléspectateurs exclusifs hors domicile, sur les 9,5 millions ayant regardé la télévision en dehors de chez eux. 

Sur l’ensemble de la saison septembre-juin, les exclusifs hors domicile représentent 7% de l’ensemble des téléspectateurs, et 16% chez les 15-34 ans. Les chiffres sont plus élevés en septembre (10%) et juin (9%)^[1].

Laurence Deléchapt analyse : « la mesure de la TV hors domicile permet de capter des téléspectateurs plus occasionnels qui regardent exclusivement la télévision à l’extérieur (résidences secondaires, lieux de vacances, bars, restaurants, lieu de travail…) sur l’écran de TV ou bien sur les écrans digitaux ».

Comme au domicile, les téléspectateurs sont plus nombreux en mobilité lors des pics traditionnels d’audience de la mi-journée et du Prime-time. La baisse d’audience de l’après-midi est moins marquée en mobilité.

En dehors de leur domicile, les téléspectateurs regardent globalement les mêmes programmes que chez eux. Les téléspectateurs en mobilité privilégient toutefois les programmes jeunesse et le sport. Les programmes sportifs – qui se regardent en direct - sont particulièrement favorables à la consommation hors domicile.

Lorsqu’ils regardent la télévision hors de chez eux, les téléspectateurs portent leur choix principalement sur les programmes en direct. Seuls les 15-24 ans se distinguent avec une consommation hors domicile légèrement plus importante en différé.

La France dans le peloton de tête mondial de la mesure d’audience hors domicile

La mesure d’audience de la télévision hors domicile et en mobilité représente la dernière évolution en date du Médiamat, la mesure d’audience de la télévision conduite depuis 1989 par Médiamétrie. Depuis le 31 mars 2020, les chaînes de télévision reçoivent tous les matins l’audience totale de leurs programmes regardés en dehors du domicile et en mobilité : dans les résidences secondaires, hôtels, locations de vacances, bars, gares, aéroports, lieux publics, voitures, trains, bus, chez des parents, des amis… Ce visionnage est mesuré sur tous les écrans - téléviseur, ordinateur, smartphone, tablette – et que ce soit en live, différé, ou replay. Médiamétrie a récemment reçu le Trophée Or dans la catégorie Media, Audience pour son dispositif de Mesure d’audience de la Télévision Hors domicile et en mobilité, lors des Trophées « Etudes et Innovations 2021 » organisés par Offremedia.

Laurence Deléchapt souligne : « depuis cette intégration au quotidien dans le Médiamat des audiences réalisées hors domicile et en mobilité, la mesure d’audience couvre un périmètre encore plus large. Elle est ainsi toujours plus représentative de la consommation de la télévision en France, notamment celle des jeunes, les plus gros consommateurs de télévision hors domicile ».

Aujourd’hui seuls la Norvège et le Canada ont une réelle mesure d’audience TV hors domicile avec audimétrie portée, la Norvège utilisant l’audimètre développé par Médiamétrie. Quelques pays mesurent l’audience dans les résidences secondaires : l’Allemagne, la Suède, la Russie. L’Inde mesure l’audience dans les restaurants, où le public regarde beaucoup la télévision.

Deux panels pour la mesure d’audience TV

La mesure d’audience TV s’appuie sur deux panels complémentaires. Le panel Médiamat mesure l’audience sur téléviseur au domicile : tous les téléviseurs actifs du foyer sont pris en compte et tous les individus âgés de 4 ans et plus du foyer participent. Les téléspectateurs et leurs invités éventuels déclarent leur présence devant la télévision grâce à une télécommande.

Un second panel mesure l’audience hors domicile et en mobilité grâce à un dispositif innovant d’Audimétrie Individuelle Portée (AIP) : les panélistes sont équipés d’un petit boîtier – un audimètre miniature de la taille d’une montre, développé par Médiamétrie - les accompagnant dans leurs activités au quotidien. Ce panel compte 4 500 personnes âgées de 15 ans et plus équipées de la télévision.

L’audimètre porté recueille l’audience de manière automatique grâce à la technologie du watermarking, identique à celle utilisée pour la mesure de la télévision à domicile. Le micro placé dans l’audimètre porté enregistre tous les programmes TV regardés.

Une méthode robuste permettant d’intégrer les audiences au quotidien

Pour obtenir l’audience de la télévision quel que soit le lieu de visionnage, une méthodologie de fusion statistique est appliquée : elle consiste à enrichir la consommation TV mesurée à domicile de celle recueillie à l’extérieur par le panel porté. Un algorithme permet d’associer un panéliste AIP à un panéliste Médiamat - selon des critères de proximité socio-demographique et de consommation TV – et ainsi de lui attribuer l’audience hors domicile.

Cette opération est effectuée quotidiennement. L’audience hors domicile des invités déjà mesurée dans le Médiamat est remplacée par celle des panélistes AIP pour éviter de la compter en double.

Pour Lorie Dudoignon, Directrice du Département statistique de Médiamétrie, « le challenge pour cette mesure a consisté à concevoir une méthode robuste, de qualité et rapide, permettant d’intégrer au quotidien les audiences hors domicile dans la mesure d’audience Médiamat livrée tous les jours aux clients ».

La méthodologie a été soumise au Centre d’Etudes des Supports de Publicité (CESP), qui a jugé l’approche judicieuse et les résultats cohérents.

Laurence Deléchapt trace la feuille de route pour les mois à venir : « cette évolution de la mesure de référence de la télévision constitue la première étape d’une mesure d’audience quotidienne de la télévision tous lieux et tous écrans. Notre objectif est de compléter la mesure avec la prise en compte de la télévision regardée sur les écrans internet à domicile ».

D’ici là, la mesure d’audience TV 4 écrans est toujours d’actualité et continue d’être réalisée en complément du Médiamat sans être intégrée à la mesure de référence.

Laure Osmanian Molinero