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Plus de 3 Français sur 4 possèdent un smartphone et l’utilisent de façon croissante pour se connecter à internet. Ils y passent plus de temps, y effectuent leurs communications et achats en ligne. Le mobile devient ainsi incontournable et particulièrement efficace dans les campagnes publicitaires, en complément des autres médias.

Le smartphone, premier écran pour se connecter à internet

Chaque jour, selon la mesure d’Audience Internet Global effectuée par Médiamétrie//NetRatings, plus d’1 internaute sur 3 (38,5%) se connecte à internet exclusivement depuis son mobile. Cela représente 17,4 millions de personnes en France. Une pratique encore plus marquée le week-end que la semaine, quand les internautes sont nettement moins sur leur ordinateur : les samedis et dimanches, 2 personnes sur 5 utilisent uniquement leur smartphone pour naviguer sur internet.

Ces usages s’inscrivent dans la continuité de la place croissante du smartphone aujourd’hui premier écran pour accéder à internet : chaque jour, 6 Français sur 10 se connectent à internet via leur mobile, soit 37,3 millions de personnes.

Une place qui s’explique tout d’abord par le nombre d’équipés : plus de 3 Français sur 4 (77%) possèdent un smartphone, une part en progression régulière (76% il y a un an). Au total, 72% des Français se connectent à internet chaque jour, quel que soit l’écran.

Les internautes passent également de plus en plus de temps à naviguer sur leur smartphone : Médiamétrie relève une durée de connexion quotidienne multipliée par trois entre 2017 et 2020. Au mois d’avril 2020, au plus fort du confinement, le temps passé sur internet était de 3 heures par jour, dont 62% sur mobile. En septembre 2020, les Français ont passé 2h17 quotidiennes sur internet, dont 67% sur leur mobile.

Le smartphone tient une place encore plus essentielle auprès des jeunes. Près de 7 jeunes sur 10 entre 15 et 24 ans se connectent exclusivement via leur mobile au quotidien. En septembre 2020, 88% du temps de surf des 15-24 ans s’est effectué sur mobile.

Ce sont les jeunes qui passent le plus de temps sur mobile : 2h29 par jour pour les 11-14 ans, et 3h44 pour les 15-24 ans en septembre 2020. L’ensemble des Français de 2 ans et plus ont passé en moyenne chaque jour 1h32 à naviguer sur mobile.

Le smartphone domine les communications et les achats en ligne

Les internautes accordent une place centrale au smartphone dans les échanges et conversations. 29,9 millions de personnes s’y connectent aux réseaux sociaux tous les jours. Les messageries (WhatsApp, etc.) ne sont pas en reste avec 21,9 millions de visiteurs uniques quotidiens sur mobile, une augmentation de 72% en deux ans. Enfin, 19 millions d’internautes consultent leurs e-mails sur mobile, soit 2 fois plus que sur ordinateur.

Le smartphone devient également incontournable pour le e-commerce. Il constitue le premier écran pour les 15 premiers sites marchands. Les produits liés à la mode et beauté se placent en tête : chaque jour, 3 internautes sur 4 visitant un site de cette catégorie le fait depuis son téléphone mobile. 7 sur 10 pour les sites marchands, 64 % les sites de petites annonces et les guides hôteliers et 6 sur 10 pour les sites consacrés à la maison et au jardin.

Pour Olivia Brunet, Directrice de Pôle Commercial à Médiamétrie//NetRatings, « le mobile représente le premier point de contact entre un consommateur et une marque. Il est de plus en plus fort et l’avènement d’une ère digitale "mobile first" voire " mobile only " se confirme par la conversion de catégories de e-commerce traditionnellement plus axées sur l’ordinateur. En septembre 2016, seuls 46,7% des internautes quotidiens visitant les sites marchands généralistes utilisaient le mobile. »

Rechercher un emploi passe aussi par le smartphone : chaque jour, 6 internautes sur 10 naviguant sur les sites et applications d’Emploi et Carrière utilisent un mobile. Le temps passé sur cette catégorie s’effectue à 42,5% sur mobile.

Le smartphone, un outil puissant pour cibler les campagnes publicitaires

Le smartphone occupe par conséquent une place de plus en plus significative dans les campagnes publicitaires digitales des marques : d’après les bilans de campagne réalisés par Médiamétrie avec son outil Digital Ad Ratings, le mobile et la tablette représentent 62% des impressions servies* des campagnes mesurées. Pour une campagne ciblant les femmes 13-34 ans, 78% des impressions mobiles sont servies sur cible (vs 31% des impressions sur ordinateur).

De plus, le mobile s’inscrit en complément des autres canaux publicitaires comme le montre l’étude cross-médias développée en partenariat entre Mobimétrie, l’ACPM et Médiamétrie. Ainsi, télévision et mobile représentent le meilleur mix média pour assurer une bonne couverture : en associant la TV et le mobile dans un même plan media, 94% de la population de 15 ans et plus est touchée, soit 47,9 millions de personnes.

La radio et le mobile présentent de fortes interactions. Un plan media couplant la radio et le mobile permet de toucher 95% des individus CSP+. Un plan purement digital combinant l’ordinateur et le mobile permet de couvrir 90% de la population âgée de 15 à 24 ans.

87% des individus CSP+ sont touchés par un plan mêlant de la presse quotidienne et du mobile car les CSP+ sont de plus en plus nombreux à s’informer exclusivement sur leur mobile. Plus des ¾ des audiences de la presse s’effectuent désormais sur téléphone mobile.

La part d’exclusifs mobiles au quotidien et sa capacité à cibler les jeunes le rend incontournable. Il est également essentiel pour la mobilité et la géolocalisation.

*Impression servie : nombre de fois où une création publicitaire est totalement téléchargée sur le poste d’un internaute.

Questions à Valéry Rochard, Directeur du Département Cross Médias:

 Comment fonctionne l'outil cross-médias de Médiamétrie?

Cross Médias est une étude développée en partenariat entre Mobimétrie, l’ACPM et Médiamétrie, qui mesure l'audience des marques et les comportements tous supports confondus. La solution Cross Médias consiste en une fusion des résultats d'audience des études de référence via une enquête spécifique dite "hub". La fusion consiste à rapprocher des résultats des enquêtes de référence de l’affichage pour Mobimétrie, de la presse print et numérique pour l’ACPM et télévision, radio, internet et cinéma de Médiamétrie avec les données du Hub. 

Tout le processus de fusion est produit par Médiamétrie et ses partenaires et permet d'identifier les habitudes de consommation des médias publiés

En quoi les campagnes cross-médias sont-elles plus efficaces et comment la mesure cross-médias aide-t-elle à construire les plans médias?

L’étude cross-médias permet de connaître le comportement du public cross-médias, aux médias de connaître leur performance, tous supports confondus et aux annonceurs et leurs conseils de disposer d'un outil d'analyse stratégique et d’évaluation centré sur les comportements multi-médias.

Laure Osmanian Molinero