Vers une mesure globale d'Internet sur ordinateur, smartphone et tablette
Pour répondre à l’attente des médias, agences et annonceurs d’avoir une vision complète de l’audience Internet des marques sur tous les écrans, Médiamétrie développe une mesure de cet «Internet global».
Dans un 1er temps, en janvier 2013, Médiamétrie a rapproché les accès par micro-ordinateur et smartphones au moyen d’une fusion innovante des deux mesures de référence de l’Internet fixe et Internet mobile. Une méthodologie mise au point par les statisticiens de Médiamétrie et présentée lors du Hotspot(s) Scientifique, le 9 octobre dernier. Dans un 2ème temps, à savoir au 1er trimestre 2015, Médiamétrie y adjoindra les accès par tablette, également par fusion.
L’explosion des technologies numériques portables a entraîné un bond du nombre d’écrans connectés présents dans chaque foyer : 6,4 écrans par ménage soit + 10% en moyenne sur trois ans, selon l’étude Home Devices de Médiamétrie. Parallèlement, les Français ont de plus en plus de contacts quotidiens avec les médias d’après l’étude Media In Life : 45,1 en moyenne par personne soit une augmentation de 6% en deux ans, un contact étant défini comme une exposition à un media allant de quelques secondes à 15 minutes. Les marques se sont très vite adaptées à ces évolutions en déclinant leurs contenus sur tous les écrans via des applications sur mobile et tablette.
L’audience sur chacun de ces écrans est déjà mesurée avec précision par Médiamétrie. Chacune de ces mesures de référence porte sur un écran en particulier - ordinateur, téléphone mobile – et est réalisée à partir de panels distincts. Ainsi ne tiennent-elles pas compte des usages multi-écrans des utilisateurs. Mise en place début 2013, la première phase de la mesure de l’internet global permet désormais aux marques de connaître leur audience Internet sur ordinateur et téléphone mobile rassemblés. Laurent Battais, Directeur performance et cross-médias en résume les objectifs : « Il s’agit de mesurer, de manière dédupliquée, le nombre d’individus qui ont consulté les sites et applications d’une marque sur ordinateur ou téléphone mobile, tout en conservant la précision de chacune des mesures d’audience séparées. Et d’avoir ainsi une vision d’ensemble de l’audience d’une marque. »
Une mesure par fusion
Pour réaliser une mesure globale de l’Internet fixe et mobile, deux approches sont possibles : soit une approche dite « single source », qui quantifie le comportement des internautes et mobinautes à partir d’un même panel de personnes portant sur les deux écrans, soit fusionner les deux mesures déjà existantes. La mesure de l’Internet global sur ordinateur et téléphone mobile que Médiamétrie a lancée début 2013, se fonde sur la seconde approche. Elle repose sur trois sources de données : le panel d’audience Internet Médiamétrie//NetRatings pour l’ordinateur, la mesure d’audience de l’Internet mobile et un Hub. Le Hub est un ensemble d’environ 8300 personnes qui répondent à un questionnaire sur leurs habitudes de consommation sur les deux supports. Les panels Internet fixe et mobile mesurent précisément les sites et applications consultés par 20 000 panélistes pour l’Internet fixe, 10 000 pour l’Internet mobile. Il s’agit donc de fusionner ces deux mesures avec l’enquête déclarative du Hub. Cela consiste à attribuer à chacun des individus du Hub un comportement « internet fixe » et un comportement « internet mobile » issus de chacun des deux panels. Les nouvelles données ainsi produites doivent ensuite être redressées pour ne pas déformer les résultats initiaux d’audience par écran. On obtient ainsi une première mesure d’audience globale de la marque digitale sur internet fixe et mobile.
Jumeler les comportements médias
Une première difficulté provient du fait que les individus du hub et des panels ne sont pas les mêmes. Le transfert des comportements et audiences Internet des individus des panels vers les individus du hub n’est donc pas immédiat. Ainsi, la direction scientifique de Médiamétrie quantifie-elle dans un premier temps la ressemblance entre un individu du hub et un individu de chacun des panels, en prenant essentiellement en compte les similitudes dans les sites internet qu’ils visitent. Pour schématiser, un individu du hub déclarant visiter régulièrement le site A sera naturellement plus proche d’un individu du panel internet fixe dont le comportement révèle qu’il visite le site A que d’un autre individu du panel dont on constate qu’il ne consulte pas le site A. Sur la base de l’ensemble des sites et applications internet consultés, chaque individu du hub est jumelé avec un individu du panel internet fixe et un individu du panel internet mobile dont il est le plus proche. Il se peut donc que le nombre de fois où un membre d’un panel est utilisé comme jumeau varie, conduisant ainsi, après jumelage, à une légère déformation des audiences. Une étape de redressement est donc indispensable pour retrouver les niveaux d’audience de référence.
Le défi de la mesure de l’Internet global par fusion : corriger les déformations
Le redressement consiste à attribuer différents coefficients de pondération aux individus du hub pour contrebalancer l’effet déformant de la fusion. Ces processus de pondération sont effectués dans la majorité des études statistiques. La plupart du temps, il s’agit de corriger la structure réelle d’un panel en la calant sur une structure théorique afin de respecter la représentativité par rapport à la population étudiée. Pour prendre un exemple simple, s’il y a trop peu de femmes dans un panel, un poids plus important leur sera attribué lors du redressement pour compenser. Pour une étude courante, il y a en général une cinquantaine d’objectifs à atteindre. En revanche dans le cas présent, les objectifs sont beaucoup plus nombreux : à la structure sociodémographique à respecter, s’ajoutent les objectifs d’audience évoqués précédemment. Au total, le nombre d’objectifs à satisfaire est proche de 1 300. Or les méthodes classiques ne peuvent faire face à un si grand nombre de contraintes. Les experts de Médiamétrie ont donc adapté des travaux universitaires menés par Beaumont et Bocci en 2008 pour résoudre ce problème. Le principe de cette innovation, inspirée de la méthode de « régression Ridge », consiste à introduire dans la phase de redressement des tolérances sur les objectifs à satisfaire. Ces marges de tolérance ont permis de résoudre efficacement cette étape de redressement.
Dans un deuxième temps, l’intégration des tablettes est prévue au 1er trimestre 2015 pour produire des résultats d’audience de l’Internet global sur les 3 écrans : ordinateur, téléphone mobile et tablette. Les usages Internet sur tablette sont pour l’instant mesurés de façon trimestrielle sur un panel de 1 000 personnes. En janvier 2015, Médiamétrie passera à une mesure d’audience mensuelle, individuelle - basée sur un panel de 1 500 personnes - et incluant aussi les tablettes équipées d’Android. La méthodologie présentée dans cet article sera alors étendue pour permettre l’élaboration de résultats 3 écrans incluant les tablettes.
Sylvain Guilbaud
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