Nicolas Rieul, rapporteur de la commission de la publicité mobile de la Mobile Marketing Association France et Head of Mobile chez Dentsu Aegis Network – Dentsu nous parle du mobile, devenu l’écran préféré des Français au quotidien.

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2015 a vu l’avènement du « mobile first », quels sont les enjeux et nouveaux leviers d’innovation publicitaires sur cet écran ?

Les deux principaux leviers d'innovation sont sans aucun doute la créativité et la data.

La créativité car si nous sommes passés dans l'ère du mobile first en termes d'usages en 2015, une grande partie des prises de parole annonceurs ne s'inscrivent pas encore dans la nouvelle écriture créative mobile qui doit prendre en compte le format vertical de l’écran, l’absence de son par défaut pour une expérience utilisateur la plus fluide possible.

Enfin, le mobile nous permet de cibler des moments de vie d'un consommateur ayant le plus de valeur pour une marque. Pour s'y inscrire, nous devons préempter les signaux de datas permettant de les détecter. Nous ne sommes qu'au début de ce défi, notamment concernant les datas de géolocalisation.

Quelle place occupe désormais le mobile dans une campagne cross-médias ?

Une place centrale, nous utilisons notre mobile en moyenne 221 fois* par jour, il s'agit du seul média qui est présent lors de la consultation de tous les autres, qu'ils soient on ou off. Le mobile fait donc le lien entre toutes ces activations, c'est en tout cas notre vision, beaucoup reste à faire.

Quels sont vos outils et KPIs indispensables pour analyser l’efficacité de vos campagnes sur mobile ?

C'est tout d'abord l'utilisation d'outils comme Digital Ad Ratings qui nous permettent de nous assurer, sur tous les écrans, que nous touchons effectivement les cibles ayant le plus de valeur pour une marque.

Enfin, de nouveaux KPI apparaissent grâce au mobile, faisant le lien entre le monde digital et réel comme la mesure du trafic drive-to-store, que ce soit via beacon (balise transmettant des notifications géolocalisées sur smartphone), data opérateur ou coordonnées GPS. La très large majorité de nos achats se font encore dans la vie réelle, c'est un enjeu considérable pour le retail.

*Etude réalisée par Tecmark basée sur 2 000 utilisateurs mobiles en Grande-Bretagne