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Quels sont les 10 films les plus connus du mois prochain ? Quel est celui qui présente le meilleur potentiel d'entrées ? Est-ce le même film qui déclenchera le meilleur bouche à oreille ? Pourquoi le public se déplace-t-il en nombre pour voir tel genre de film ? Qu'est-ce que les spectateurs attendent de leur expérience « cinéma » ? Le public peut-il se passer de son pot XXL de popcorn ? La bande annonce est-elle le meilleur moyen dans un cinéma de faire la promo d'un film à sortir prochainement ?

Pour le savoir, demandez aux exploitants !

De la proximité naît la connaissance

Les exploitants sont au plus proche du public : ils le sentent, le respirent, le sondent, le comprennent. Au quotidien !

Interroger les exploitants, Médiamétrie le fait régulièrement. En complément des études menées auprès des spectateurs de cinéma (le « grand public »), interroger les professionnels s'avère être une aide précieuse quand il s'agit de prendre la température des tendances, et de les anticiper au mieux. Ainsi, chaque mois, environ 150 exploitants, de toutes tailles et de toutes régions, sont interrogés sur les films à sortir le mois suivant. Cette étude, réalisée avec Côté Cinéma et intitulée La Parole Aux Exploitants, analyse la cote des films avant leur sortie auprès de ces professionnels. Notoriété spontanée, assistée, succès potentiel et bouche à oreille probable sont détaillés sur chaque film. La confiance accordée aux prochains films est ainsi évaluée, en plus d'un bilan de l'efficacité de la communication réalisée par les distributeurs auprès des exploitants.

C'est utile pour tous. A commencer par les exploitants eux-mêmes, pour qui les occasions de prendre le pouls de leurs homologues, répartis dans plus de 2 000 cinémas que compte l'hexagone, n'est pas si aisé. Or n'est-ce pas là le rôle même des études ? Embrasser par des échantillons savamment dosés l'opinion générale de tout ou partie d'un public, trop nombreux par définition pour les interroger tous, un à un ?

C'est aussi utile pour les autres acteurs majeurs du cinéma. Les régies, pour qui comprendre et anticiper les comportements du public vus des exploitants constitue une information précieuse afin de conforter les annonceurs dans leur choix d'investissements publicitaires. Les distributeurs de films, qui peuvent optimiser leurs efforts de communication et de marketing. Enfin les producteurs, qui affinent leurs espérances ou domptent leurs désespoirs au fur et à mesure que le buzz enfle... ou se dégonfle. Dans tous les cas, écouter les exploitants se révèle gagnant car ils sont les porte-paroles plus ou moins conscients des attentes des spectateurs.

Avatar, ils l'avaient bien vu !

Première illustration de cette capacité des exploitants à capter les attentes du public : leur capacité à identifier les films attendus. En interrogeant ces exploitants, Côté Cinéma et Médiamétrie ont su anticiper et chiffrer le succès attendu du film Avatar. Ainsi dès Octobre 2009, les exploitants placent spontanément le film de James Cameron en tête des films les plus attendus (tous mois confondus), avec 58% de citations. Cet indicateur progresse jusqu'à atteindre 71% en Décembre. Quant au succès estimé des films de Décembre, ils placent une nouvelle fois Avatar en première position en lui attribuant une note de 9/10.

Malgré un buzz naissant, l'ampleur du succès du bijou de James Cameron était encore difficilement prévisible en septembre dernier. Avec quelques mois de recul, on s'aperçoit que les scores évoqués ci-dessus restent les plus élevés depuis le lancement de La Parole aux exploitants.

Voir plus loin que les films

Circonscrire la capacité des exploitants à prévoir le succès des films serait une erreur. Ils sentent aussi plus globalement les attentes et les comportements du public sur le cinéma au sens large du terme. C'est la raison pour laquelle Côté Cinéma et Médiamétrie réalisent depuis fin 2008 les Sondages Express, études trimestrielles explorant les principaux sujets faisant l'actualité du marché : numérique et 3D, billetterie, marketing salles.

Un exemple : si l'on considère les différents vecteurs de communication que les exploitants peuvent mettre à disposition des distributeurs, comment pressentir les grandes tendances en termes d'efficacité des différents outils promotionnels : bande-annonce, affichage en devanture ou à l'intérieur, totem, magazine gratuit, flyer, avant-première ?

Là aussi, les exploitants sont une source incontournable. Sur ce cas précis des outils de promotion, on constate ainsi que, même si les résultats varient selon le nombre de salles au sein de l'exploitation, c'est la bande-annonce qui selon eux impacte le plus la fréquentation de la salle. Au-delà de ces informations sur le marché cinématographique, ces études permettent aux autres professionnels de mieux appréhender les besoins et les attentes des exploitants eux-mêmes. C'est notamment le cas des distributeurs, pour qui les exploitants sont les « premiers clients ».

En résumé, donner la parole aux exploitants, c'est interroger ceux qui sont au contact direct du public, ce public qui au final détient la clé des succès. Bien sûr, ils ne suffisent pas à eux seuls à tout anticiper. Mais leur opinion est un élément essentiel... et tout simplement indispensable quand il s'agit d'analyser les entrées des films. Finalement, savoir écouter les exploitants, c'est comme savoir analyser le rythme cardiaque. En écoutant le coeur, on détecte les défauts de l'organisme, on anticipe les pépins de santé, on identifie aussi les emballements, l'endurance, la robustesse du corps. Et l'on y voit les émotions. Le coeur, les émotions : c'est peut-être cela aussi le cinéma. A vos stéthoscopes !...

Arnaud Annebicque